花西子：再见了李佳琦

在商言商。

1.李佳琦关联公司被花西子生产厂家起诉

快要一年过去了，李佳琦和花西子之间的纠葛还没完。

去年9月，李佳琦花西子事件闹得有多大，不用主编多说，想必大家也都知道。

当时，随着李佳琦与花西子之间的利益纠葛被网友们扒出，有关于“李佳琦是花西子的老板”、“不是李佳琦在给花西子打工，而是花西子在给李佳琦打工”等论调在网络上广泛流传，引发了大范围的讨论与猜测。

最终，李佳琦出面道歉、花西子对“李佳琦返佣高达60%-80%，甚至超过100%”等言论进行辟谣，舆论才逐渐平息。

按理说，事情到这里应该就结束了。

可没想到的是，这两天李佳琦和花西子突然“闹”起来了。

有消息称，近日李佳琦关联公司镁麒（上海）化妆品有限公司，因承揽合同纠纷被科丝美诗（广州）化妆品有限公司起诉。

根据上海市高级人民法院官网公布的开庭公告，该案件的原告为科丝美诗（广州）化妆品有限公司（简称“广州科丝美诗”），而被告方为镁麒（上海）化妆品有限公司（简称“镁麒上海”），案件性质被界定为“承揽合同纠纷”，审理地点在上海市浦东新区，开庭时间为10月14日。

主编查询天眼查发现，李佳琦持股公司宁波镁麒电子商务有限公司，是镁麒上海的股东之一，而广州科丝美诗成立于2007年，其全资控股方为科丝美诗（中国）化妆品有限公司，正是花西子的生产合作商。

图源：天眼查

简单来说，李佳琦关联公司镁麒上海被花西子的生产商给告了。

如此一来，李佳琦与花西子之间的复杂关系再次被重新提起，纠葛也重新浮现。

那么，花西子生产商为什么要这样干呢？

我们先简要梳理一下李佳琦与花西子之间的关联脉络。

在“79元眉笔”风波之前，花西子与李佳琦一直保持着紧密的合作关系，通过借助李佳琦作为头部主播的影响力，花西子成功实现了品牌知名度与销量的飞跃增长。

数据显示，仅2020年，花西子品牌产品在李佳琦直播间就出现超过70次。此后，李佳琦直播间的销售量一度占据了花西子品牌总销量的近六成，是其直播带货销量最大的品牌。

2023年9月10日，李佳琦深陷“79元眉笔”事件，那句“有些时候找找自己原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？”全网刷屏，引发众怒。

第二天，李佳琦在微博发布声明，为自己的不当言论道歉。

没过多久，花西子在其官方微博发布《一封信》，对其各种争议进行回应，并就占用公共资源向公众致歉。花西子表示，“这段时间里，我们不断吸收大家的批评、意见和建议”,”相关的意见我们已经充分记录，团队也在一一比照、修正和提升，秉承初心，为大家带来更好的产品、提供更好的服务。”

自此，“79元眉笔事件”的热度才慢慢降下来。

受这一事件影响，李佳琦一天内掉粉百万；同时，长期稳居行业前列，连续多年跻身前七的花西子，在当年的双十一大促中，跌出了天猫双十一彩妆预售榜单的前二十强。

进入2024年，花西子开始慢慢与李佳琦解绑，前阵子的618大促，店播成为了花西子主要的促销渠道和策略。

从数据来看，花西子似乎不再受到“79元眉笔事件”影响，销量已大大回升。数据显示，在7月抖音美妆TOP20中，花西子位列第2名。

图源：蝉魔方

在这种情况下，花西子生产商把李佳琦关联公司告了，很难不让人怀疑是花西子想彻底切断与李佳琦的合作纽带，全面解绑。

当然，这一切仅停留于推测层面，难以得出确凿结论，后续情况如何还得持续关注。

2.品牌方不再需要大主播？

最近两年，品牌方与主播之间发生了一些微妙的变化。

不仅是花西子与李佳琦之间在解绑，大部分品牌方与头部主播之间的关联，都没有以往那么紧密了。

数据显示，去年双11大促期间，在淘宝89个破亿直播间中，有64个来自品牌自播。预计在这一整年中，品牌自播的成交额占比将高达49.8%，与达人直播平分秋色，各占半壁江山。

具体到品牌上，珀莱雅、花西子、逐本、韩束等一众新、老国货品牌纷纷开启自播，且销售额占比越来越大。自主性与独立性已明显增强。

说到这，大家众人或许不禁要问：为什么品牌自播会逐渐成为主流趋势？大主播怎么就不吃香了呢？

主编认为主要有两个方面的原因。

一方面，品牌在直播带货模式下，邀请主播合作需承担不菲的坑位费。数据显示，一线主播的坑位费动辄数万乃至数十万，即便是中小主播，其费用也常在数千至数万区间徘徊，这给品牌带来了不小的经济压力。

这就算了，即便支付了高昂的坑位费用，品牌也难以保证获得理想的销售效果。

如近期某品牌花费300万邀请明道进行直播带货，最终却仅实现20余万的销售额，这一事件闹得沸沸扬扬，正是因为高昂的坑位费用并未能换来预期的销售成果。

图源：抖音

而自播正好能逐渐摆脱这种束缚，做到自主控制预算，将更多资金投入到产品本身和消费者体验上，优势相当突出。

另一方面，品牌自播已成为行业发展的新趋势。

为顺应这一趋势，众多电商平台纷纷采取行动，出台一系列扶持政策以发展品牌自播。例如，抖音通过提供返点、流量扶持等措施，鼓励品牌入驻并开展自播业务；淘宝通过直播间推广等策略，积极引导品牌开展自播业务等。

此外，随着头部主播逐渐转型，退出直播舞台，直播带货的流量重心开始向中小主播倾斜。

而品牌自播与这些中小主播在起点上相差无几，因此在这种趋势下，选择自播还能更省钱，更加受到品牌的青睐和欢迎，也实属正常。

昔日，品牌方对主播的依赖不言而喻；而今，形势已悄然逆转，主播们似乎更需要品牌方。

由此可见，花西子选择与李佳琦解绑，显然是合乎逻辑且不难理解的。

3.主播和品牌的矛盾，并非不可调和

长期以来，主播与品牌之间都存在着难以调和的矛盾。

在主播与品牌的合作过程中，从维护价格体系的稳固性、确保利益分配的均衡性，到围绕定价权与话语权的争夺，两者之间时常会出现摩擦。

此情此景之下，平台作为连接主播与品牌的桥梁，应当积极扮演起调和者的角色，做好平衡双方的利益与需求的平衡。

站在平台的角度看，主播与品牌乃是构成其电商生态的两大支柱，若是“闹”得太难看，对平台也是没有好处的。

此时，平台能做的无非是只有一点：打造开放透明、规则完备的平台环境，明确主播与品牌之间的权利与义务，规范好双方的行为，做好“维稳”工作。

总而言之，在当前的电商生态中，主播个人的IP号召力虽仍具影响力，但已不再是品牌选择的唯一或重心所在，品牌越来越注重与主播之间的深度合作，也越来越在乎合作所能带来的长远效益。

由此可见，主播与品牌进行解绑，非但不是坏事，反而是顺应市场趋势的一种体现，为接下来的发展指了一条明路。