红顶天传媒：2019年快手商业化生态蓝海

2018年10月底快手公开宣布商业化,快手创始人宿华也表示快手的商业化进程提速除了在发展过程中依靠“老铁经济”的特殊优势,还离不开快手平台代理商的营销实战与经验分享,广告投放同时也帮助很多品牌商在快手平台实现了销量与品牌力的双赢,如去年的“快手网红散打哥直播带货1.6亿”、“支付宝在短视频平台拉新1亿”等事件已成为证明短视频营销效果的有力案例。

但如今很多企业对于短视频平台的认知仍然停留在“北快手南抖音”的层面,或认为快手与抖音是存量竞争的关系,但实际上快手与抖音不仅用户属性不同,同时平台的营销效果也各不相同,因此很多企业对短视频平台营销一知半解的情况让他们始终没有选择这个摆在眼前开拓市场的新机会。

红顶天传媒对下沉市场价值预测——消费升级,快手造海

第一批入驻快手的广告服务商红顶天传媒通过多年的互联网营销经验对市场诉求分析后表示:快手平台在“十年最差一年”的2019年或将成为很多企业缩减营销预算下也要尝试的重要选择,很多企业已面临在“五环内人群”市场天花板的遭遇,同时下沉用户生活质量的提升早已具备经济购买力、购买意识等先决条件成为很多企业的“新潜在人群”。放眼市场除了“拼多多”、“趣头条”等冒出,其实BATJ也都早已布局三四级城市、乡镇农村,更加证实了下沉用户从购买基因到用户文化意识的提升。而快手平台正是下沉用户的聚集地,这一点也是与抖音平台的不同之处,或将决定了快手的商业化前景远超抖音,快手赢得下沉市场的一片蓝海。

快手平台带货火爆的商业化基因

截至2018年12月底,DAU已突破1.6亿,公布商业化仅仅3个月快手日活增长不降反升,快手商业化行为不仅没有对用户造成内容不适,反而得到了用户“买账”。快手粉丝如此“随和”的原因是因为上文提到的“老铁文化”。在粉丝眼中快手网红就是偶像,网红继而具有了KOL的引导力。所以对于粉丝来说,除了价格敏感外,就全凭达人一张嘴了,网红在卖的产品粉丝都想去支持一下。相比之下抖音就比较考验产品本身的差异化特点了,失去了老铁的拥簇和支持,只能靠打造“年轻人眼中的潮流”定位来实现销量转化,让很多品牌失去商业尝试的兴趣。

基于老铁文化,快手推出了达人快接单及直播合作,这也是快手商业生态的萌芽,因此当时大众常称快手商业为“老铁经济”。发展至今,商业生态是三大部份:社交生态、内容生态、广告生态。内容生态是品牌营销的主阵地;社交生态深度利用老铁经济快速触及用户;广告增加内容在平台传播的高效及覆盖。

快手商业生态价值的多元化

快手广告与快手商业平台进一步为快手赋能,实现快手“AI+社交”模式驱动扩大快手商业化蓝海,为适应企业市场状况及产品快手给出充分的选择,也帮助品牌更充分的渗透快手平台用户,挖掘用户的最大价值,但其各自的营销逻辑又有所不同:

快手广告以信息流为主要传播形式,通过快手的AI大数据分析,主动为品牌主的潜在用户推送短视频广告内容,品牌主亦可在广告后台系统中操作匹配人群画像及数据监察,随时帮助企业分析及调整投放策略,做到最大性价比的投放组合。而快手不仅作为一家“AI+大数据”公司,其商业生态性在快手广告也加以利用,让信息流广告不仅可以像传统广告商一样依据用户地理位置、性别等的常规标签选择投放,快手的中台系统还可以依据快手“老铁属性”提供例如 “网红粉丝定向”、 “兴趣视频用户”等用户深度分析,帮助品牌主归纳出更精准的投放方向。

快手商业开放平台又分为以达人内容为中心的社交生态和以品牌主内容为中心的内容生态。网红达人主要以“快接单”的形式接受广告主的任务,发布融合了产品的创意视频,通过“老铁”间有温度、有信任度、有忠诚度的深厚关系链,帮助商家明显提高转化率、复购率,同时也可以成为商家跨平台营销活动与快手用户接触的桥梁,告别商家自嗨的传统模式;品牌主也可以像网红达人一样自运营账号,产出同样吸引用户的内容进行圈层粘着,在不断运营吸粉的过程中,通过开通快手小店激活账号的商业价值,持续变现具有高意向的粉丝。

品牌选择快手营销的适从性

快手带货形式虽然多元化,但也并不是所有类型的产品都适合在快手销售,具体还要考量产品的市场定价、功能等属性综合判断。所以很多企业直接选择快手广告代理商为产品提供从深度分析、策略建议、视频创意等到落地执行的全方位服务。

红顶天传媒CEO景红阐述作为短视频营销公司的价值主要在于两点:经验和资源。“我们是第一批踏入短视频平台且有丰富实战经验的服务商。 我们更了解快手用户,我们知道用户喜欢看到什么样的视频内容,以此通过创作合适的内容传递用户能接受的产品及品牌信息。我们知道影响用户购买的因素,了解怎样选择产品及与达人匹配达到最优组合实现带货价值。我们根据经验给品牌‘把脉’,判断选择适合产品变现的短视频/直播等传播方式。”而景总谈到的资源,指的是快手的网红资源,作为快手的一级代理商不仅有从中腰部到头部的达人资源,还要具备对网红圈的了解,从依据网红间的关系来实现达人矩阵推广又或是到熟知每个达人的转化率等,只有做到对达人的深度剖析,才能在快手这种以达人为传播利刃的平台实现更好的转化。