茶颜悦色营销“翻车”，品牌营销需谨慎

曾经迎来万人空巷的茶颜悦色，这次翻车了。

2月19日，微博博主“厌女文化观察室”发布微博表示，多人投稿称茶颜悦色此前的广告文案存在玩梗、物化女性等问题，并在微博配有相关截图，随即引发大量讨论。

在截图中，引发讨论度最高的“捡篓子”、“官人我要”等用语，受到了大量网友批评。根据茶颜悦色解释，印有不妥文案茶包和其他类似问题产品，创作时间约在2014年至2015年期间。

当日晚间，茶颜悦色官方微博回应此事，对“捡篓子”这句长沙俚语的不妥造句进行道歉，并表示将立即召回这一批长沙话主题马克杯。茶颜悦色方面称，此前已经对类似问题进行自查，将其他创意不妥的产品进行了下线处理。

针对网络上的抵触言论，次日凌晨，茶颜悦色再次致歉，称上篇回应回避陈年旧事确实幼稚，表示自己没有做好，冒犯了大家，深感自责。

茶颜悦色是于2013年在长沙创立的新式茶饮品牌，以茶饮和甜品为主。2017年，创始人吕良成立了湖南茶悦文化产业发展集团有限公司，注册资本624.6153万元人民币。该品牌共经历三轮融资，投资人为天图投资、顺为资本、元生资本、源码资本，融资数额均未披露。

成立后的10多年间，茶颜悦色只在长沙开设门店，借力互联网营销，其品牌知名度迅速提升，已经成为长沙的标志之一。

虽然奶茶的口味和服务细节之处也成为网友追捧这一品牌的原因之一，但茶颜悦色的走红主要在于其主打的中国风和早期只在湖南长沙开店的地域稀缺性。

对比多家茶饮品牌，目前较为知名的喜茶、正筹备上市的奈雪的茶等，都有在产品本身之外附加的符号化体验。而茶颜悦色则将这种体验发挥到极致。

除了其广告文案宣传，还有茶包、马克杯等相关产品营销（这一模式也是星巴克等品牌的营销方式），最主要的，还借助了长沙这一特定地域环境，打出旅游场景下的“情怀牌”，将门店塑造成网红打卡点，品牌的知名度也随着长沙旅游业的发展而成为标志。

2020年12月1日，茶颜悦色在网友和粉丝多次“请愿”下，首次走出长沙，在武汉开设了第一家门店。门店开张当日门庭若市，买奶茶的队伍延伸到路边，等候时间长达8小时，更有甚者，一杯20多元的奶茶被黄牛炒到250元。

与当初浩浩荡荡杀进武汉相比，此次文案翻车也来得猝不及防。

不过，从两次致歉声明来看，茶颜悦色的认错态度十分良好，微博评论里已经有不少粉丝投出同情票。但更重要的是，这一现象并非个例，茶颜悦色之前，因类似文案翻车的网红品牌不只一个，其中包括它的老对手喜茶。

2019年4月，同时茶饮界风云人物喜茶也因广告文案深陷舆论风口，与之一起的还有被称为“文案鬼才”的杜蕾斯。随后，喜茶和杜蕾斯双双道歉并下架广告。

网红产品能够受到热捧，很大程度上取决于它们紧抓互联网趋势的宣传技巧，但不得不说，在一系列以“感性营销”为主的宣传上，消费者往往女性居多。而随着平权意识的普遍化，早期的“擦边球宣传”策略已经行不通了。

如今，消费者通过消费来行使自己的话语权，通过消费决定自己想要的世界。茶颜悦色以独特的宣传吸引顾客，以“贴心”人设赢得认可，却不想，翻车来得如此之快。

要“讨好”消费者，但不能把“马屁拍在马蹄子上”，这就要求品牌和企业根据当前社会主流思潮进行创新，同时又要为自己划定底线，不论什么时候都不能为了标新立异、吸引眼球而逾越底线。否则，即便是陈年旧事，也会被翻出来“将一军”。

高光时刻与潜在危机往往是并存的，被捧得越高，越要有紧迫感和责任心。茶颜悦色的公关交出了还算不错的答卷，但品牌本身的理念如何，我们不得而知，被疯抢的其它网红品牌是否从中吸取了教训，也不能只看今朝。