双十一成交额增速下滑 电商巨头加强线下布局

11月12日消息，从2009年的一次促销活动，双十一逐步演变为一场“购物狂欢”，今年电商平台们又给出了一份创造纪录的消费清单，然而双十一活动的成交额同比增速却在下滑。

据《》了解，今年“双十一”，各大电商平台销售额纷纷创造新纪录。昨天，从0时至15时49分39秒， 天猫“双十一”成交额超1682亿元，超过2017年天猫“双十一”全天交易额；苏宁易购成交额4秒破亿，50秒破10亿；网易考拉3分49秒破亿，78分钟超过去年全天交易额；唯品会开售12小时订单超800万；京东10天下单金额破1000亿元；小米新零售全渠道支付金额36秒破亿元。尽管销售额在不断创新高，双十一成交额增速却呈现逐渐下滑趋势。

事实上，阿里从2009年公布双十一成交额以来，每年的成交额同比增速都在下滑，据公开数据显示：阿里2013财年至2017财年的双十一成交额同比增速分别为83.2%、63.1%、59.7%、32.3%、39.4%，其中仅有2017年的同比增速有反弹，而今年成交额同比增速为26.9%，创下了历史新低。

另外，虽然往年京东并没有公布双十一的最终成交额，但2017年它首次公布了双十一下单金额，这一年下单金额为1271亿元，同比增长50%；今年双十一下单金额同比增长为25.7%。成交额的同比增速较阿里巴巴更低。

导致成交额下滑的因素有很多，据奥纬咨询关于今年双十一的调查显示，有30%的受访者表示将减少消费，消费者支出的平均增长幅度预计仅为9%，购物节的增长速度正在放缓。首先是受近年来人们常常提起“消费降级”影响，对经济预期的担忧，导致人们消费上的收缩。其次是部分商家的双十一促销优惠活动日益变质，从此前的实打实5折，到如今的各种双十一套路，消费者在上当多次后，也日益理性。最重要的是，购物促销日越来越多了，据不完全统计，只在天猫这一家平台，就有双十一、双十二、天猫品牌日、天猫品类日、年货节等名目繁多的购物促销日，再加上其他平台也有各自的促销日，双十一不再被消费者“独宠”。

而阿里显然意识到了双十一成交额增速或将走入瓶颈期，从去年开始，阿里巴巴的销售额计算开始纳入线下，今年也在不断拓宽线下的布局，加速线上线下的融合，抢夺市场份额。例如今年推出的“双十一合伙人”集能量的渠道除了包括阿里旗下的线上APP还包括阿里生态内的盒马、口碑、苏宁、银泰商场、居然之家和大润发等线下消费场景。而在天猫双11开抢后的前30分钟，就有近80万用户涌入口碑APP提前购买线下吃喝玩乐的套餐，套餐购买笔数超过了日常全天的3倍。

实际上，其他电商平台也在加强线下布局，苏宁参加双十一的线下店铺数量由去年的4000家发展至如今的10000家。据数据显示，双十一期间，苏宁易购全渠道销售订单量同比增长132%。其中，零售云门店达到1666家，销售同比增长3308%；苏宁易购直营店达2400家，销售增幅达84%；苏宁小店订单量环比日常报增10倍。而京东在11月11日正式到来前就开启了其“全球好物节”，联合超过60万家线下企业一起参与，如超市、家居店等。

目前看来，双十一的战火已经蔓延到了线下，线上线下全渠道购物正在成为主流模式。双十一走入第十年，竞争不再局限于线上，再加上拼多多的崛起，各大电商平台不得不重新审视团购，及农村消费市场等更多下沉市场，未来的双十一之战或将聚焦全渠道。