汽配、汽保设备跨境电商发展：北美产品 南美售后

近年来，越来越多的传统外贸企业、工厂开始涉足跨境电商行业，希望借此拓展海外销售渠道并打造品牌出海，但与此同时也仍有不少传统行业、企业对跨境电商持有深深的怀疑，根深蒂固的传统思维和认知成为其升级和革新过程中最大的阻碍。

作为汽车行业的“老人”，SATA世达（美国APEX集团在中国的全资子公司）汽保产品兼海外销售总监曲远指出了传统汽车行业对于跨境电商曾有的偏见，同时也讲述了其在美洲调研时发现的市场动态及汽配、汽保设备未来在跨境电商领域的发展前景。

不被“汽车人”看好的跨境电商

“我们传统汽车行业的人，此前并不看好汽配、汽保工具产品在跨境电商领域的发展。”在谈及传统制造业转型跨境电商的趋势时，曲远如是说。

他解释道，跨境电商的模式之所以不被传统汽车行业所看好，一方面是因为汽配、汽保工具这类产品的使用频次较低，不适合跨境电商这种快消的模式；另一方面，就是这类产品专业性门槛要求比较高，需要强大的售后服务系统的跟进支持，C端消费者可能难以自主操作。

一辆汽车使用最高频次的服务是什么？排在第一位的肯定是洗车，可能一周时间就要洗两次；如果再深一步的服务，那就是保养，一辆车平均5千公里就要做一次保养，可能要换雨刮、电瓶、机油这些。举例来讲，更换一个电瓶周期差不多是三年的时间。刹车系统更换频率差不多是3万到4万公里。避震器更换的频率大概是8万到10万公里，中国的车一年行驶里程在1.2万到1.5万公里，五年的行驶里程就在6万到7万公里之间，所以以中国目前的市场来看，需要更换汽车配件的车辆主要集中在5万公里左右。

“跨境电商的一个优势就是产品价格便宜，但通常一个产品的使用频次越低，消费者对其价格的敏感度就会越低。比如每天吃同样的一份饭，其价格的变动，就会格外引人注意。但如果是一辆汽车4、5年的时间跑了5万公里，如此长的时间周期，对一个私家车主来说，可能对其价格的关注度就没那么高，如此一来跨境电商产品的价格优势也就也体现不出来了。”曲远说。

另一方面，就是C端市场对于产品时效性的高要求。比如一个减震器坏了，车子完全就无法使用了，如果这时再到网上预定，等待发货再修，是不现实的，尤其是非易损类的汽车配件。

除此之外，就是产品本身的专业性。比如，消费者需要更换一个刹车片或者减震器，从网上购得配件后，产品实际上并不能直接安装在车上，还需要增加一些额外的产品附件，且配件的安装流程也比较复杂，对买家自身的专业性要求也比较高。

“以前觉得，在电商渠道上充其量就销售一些机油之类的产品，其他汽车相关的产品都卖不了。但在eBay平台上，汽配产品销售Top10 的产品中，除了轮胎以外，销售最好的就是减震器、保险杠、中网水箱、发动机、变速箱等产品，这和我们的预期完全不一样。”曲远讲道，而造成这一现象的主要原因，是欧美国家繁荣的汽车DIY市场。

欧美国家有着悠久的汽车文化，且汽车的DIY市场份额非常大。以美国为例，美国汽车的DIY市场基本能占到整个汽配市场的一半。与此同时，既然是汽车DIY，也就意味着车主自己能修能装配件，所以此前汽车行业的人所担心的专业性问题、配件的附件问题等，都迎刃而解——“消费者了解自己的车况，哪里出现问题哪里需要更换，直接上网买对应的配件就够了，其他的附件可以自己准备，也不存在技术壁垒的问题，这也是汽配产品在跨境电商领域非常有机会的一个原因，同时也是现在我们所从事的汽保工具、设备市场广阔的主要原因。”

需求巨大的南美市场，或也暗藏危机

汽配产品和汽保设备的共同之处是面临的终端客户群体都是一样的，都是维修厂，而不同之处一方面是产品层面的差异，另一个则是客户细分的不同。对于汽配厂商来说，所有的维修厂都是其目标客户；而对于汽保设备厂商来说，则更加倾向于新开的维修厂。曲远坦言，此前对跨境电商了解的并不多，但是在考察了南美、北美市场后发现，电子商务已经对维修厂的老板产生了非常大的影响。

曲远在美国的拉斯维加斯走访了当地的小型维修店、连锁维修店以及综合型维修厂三个层别的维修点，发现无论是大型的维修厂还是小的维修店都有一个共同的特点，就是他们所用的汽保设备都是价格昂贵的知名大品牌产品。

“如果说综合类的大型维修厂用这种大品牌的好设备可以理解，但那些小的轮胎店也用好的设备就不禁引人深思——可能是老板本身对设备品质有追求，另一方面可能就是美国市场上没有更多元化的产品可供他们做选择，而这恰好也是中国同类产品切入当地市场的契机。”曲远介绍道。

而在走访综合类汽修厂时，曲远又发现了另外一件趣事——一家开了十几年的维修店，设备慢慢在淘汰换新，老板刚刚通过某电商平台查到了中国某家汽保设备厂的相关信息，并找到了其在国内的官网下了单，购买了一台定位仪，而他所购买的产品品牌，即便在中国国内也是鲜有知名度。老板表示，购买这样的设备主要是出于两方面的考虑。首先是价格问题，同类产品可能在美国本土要卖1.7万美金，而通过互联网购买中国的同类产品，加上运费等所有杂项，总共也只要一万美金，价格差了近一半。至于产品的品质，待其收到货后，也会自己调试。

另一方面，这家维修厂已经开了十几年了，接下来老板想让儿子接替他，打理维修厂，而自己在退居二线后，也想做下相关设备的代理商，但拿到美国国内这些大品牌的代理权，对他来说是几乎是不可能。

曲远表示，这样的案例可能并非个案，而是代表了相当一部分汽修厂的普遍需求。尤其是在近几年，中国产的汽配产品、汽保设备对美国本土企业造成非常大的冲击。一些中国的供应商甚至直接安排人到美国，拿着单页、价格、车型匹配表，进行地推。

“美国本土的大品牌，很多都是由中国工厂贴牌生产的，所以中国产品不仅价格低、且质量也过硬。虽然价格优势不再，但美国本土大品牌在售后、服务上的成熟，却是中国企业和产品难以撼动的和超越的。”

曲远介绍，一些美国的汽保设备品牌商，会开发非常大的工具车——卡车里面放满了各种工具及零部件。在某个限定的区域内，定期去拜访维修厂，基本上每个月或者是每周都可以拜访一遍所有的客户，一旦对方有工具的需求，当即就可以从车上取下直接供给维修厂。这样的模式，一方面解决了销售的渠道问题，另一方面也解决了供货的问题，因为每辆车相当于就是一个移动的仓库。除此之外，这样的模式也非常利于品牌商与客户的客情关系的建立，别的品牌很难进入这个市场。

“美国汽保设备市场的售后服务已经进入了收费阶段，而中国大多数还停留在免费上门的阶段。同时，很多维修厂也非常乐意接受这种收费式的售后服务，比如每年付一两千美金的维修费，厂商定期到店调试所有设备，这也使得他们设备的出勤率保持非常高的一个数值。”

但相对而言，南美汽保设备市场，无论是其本地经销商的服务意识、能力，还是商品提供的丰富度上，跟中国市场的都相差较远。

首先，南美多数国家，并没有汽保设备相关的产业、工厂，所以当地汽保设备市场并没有像中国这样多元化的产品可供经销商选择；

另一方面，南美当地经销商对于维修厂的服务意识并不强，很多维修厂在购得设备之后，只能被迫自己动手、自己维护、自己更换配件，时间久了，维修厂自己就有了维护设备的能力。

正是这样的市场环境，导致南美的维修厂获取汽保设备、工具的信息途径非常少。

“传统维修厂想了解设备信息，要不就亲自去参加展会，要不就是依靠经销商的定期拜访，宣导新的产品信息。但事实的情况是，南美当地的经销商很少会去拜访维修厂，所以对于南美的维修厂来说，基本上唯一或者说主流可以了解设备信息的途径就是互联网，这样的情况在巴西、哥伦比亚、智利等国家也是非常普遍。”曲远介绍道，在南美维修厂通过eBay去了解设备是非常常见的，同时南美本土的一些电商平台，如Mercadolibre使用率也是非常高的。

从南美当前的市场环境来看，是非常有利于中国企业进驻的，但在实际操作中，中国企业进入南美市场还需要面对诸多严峻的挑战。

曲远表示，中国汽保设备企业在南美首先要解决供应链的问题，因为南美国家海关征税是非常高的。以巴西市场为例，当前在当地市场占主流的汽保设备产品，主要是其本土企业的贴牌产品，这些企业可能和政府有很好的关系，从中国买一些半成品，名曰来料加工，就是稍微组装一下，利润空间就很大，可能只需要交40%的税，而中国企业的成品进来可能要交70%的税，正是这40%-70%之间的巨大差额，使得外来的进口产品失去竞争优势。

除此之外，若单纯从设备的角度或是工具的角度来看，售后服务也是很大的一个挑战，这也是电子商务必须要解决的问题，当然有些企业可以通过非常低价的产品，来替代售后服务，坏了直接换新，但是从市场的需求层面来讲，售后服务还是非常必要的。

跨境电商成为品牌全球化的重要渠道

曲远表示，跨境电商大势所趋，同时也与世达全球化的品牌战略相契合，所以未来一定会重视这方面的投入。

“以前这些传统的汽保设备工厂，多是通过线下的一些展会，来结识新客户达成成交，可能中东来的客人，一次性就会下三、五个货柜。但近几年明显可以感觉到，海外消费者获取商品信息的途径更多了，产品、市场信息也都更加透明化了，线下的展会人气也没有从前那么旺了，所以大的趋势下，传统下单的模式实际上在逐渐弱化，而B2C、电商平台的模式越来越强，且跨境电商买家的购买力也是十分惊人的。”

面对这样的市场大趋势，世达也在积极的布局、发展电商渠道。曲远透露到，现在世达基本上每个月都会做一些全新的尝试，比如在国内的电商平台上的销售，或是做一些关于产品操作方面的直播，或是在双十一期间打造爆款等等，通过网络资源来提高世达的品牌曝光或影响力。与此同时，世达也积极的引进相关的专业人才，来执行这样的创新活动。

“未来我们的品牌定位一定是全球性的，但是按照惯例我们还是会先推进线下业务的发展，然后再去发展线上。下线的业务推进的顺利，就意味着我们供应链的问题得以解决，且已经拥有一定的品牌基础，然后再通过跨境电商这样的渠道将品牌的影响力进一步扩大，并通过一些差异性的产品来推进跨境电商渠道的发展。因为跨境电商C端的客户对DIY设备的要求、使用频次、体积大小与传统线下维修厂存在差异，而世达当前在国内市场关注的主要对象又是大中型店铺，虽然这些产品对于C端客户来说，也能家用，但不管从能耗上来看、还是体积上来看都有点过高、偏大，所以我们也会针对这样的DIY市场做一个产品方面的调整。”

不过曲远也提到，发展跨境电商也会面临的一些挑战，世达的海外路线并非是低价、走量的模式，而是品牌模式。既然是品牌模式，就一定要体现品牌的附加值，而这个附加值主要是通过售后服务来凸显的。售后服务，首先就是产品、配件、附件的供应；第二部就是维修技术的支持。世达当前在这方面还处于起步阶段，后期会考虑投入更多的资源。