新零售的崛起：消费场景发现创造和深度运营

自从2016年10月马云在云栖大会上提出未来的电子商务将被“新零售”取代之后，“新零售”的概念便横空出世。一时间，业界关于“新零售”的讨论高潮迭起，大有取代传统电商成为新商业主旋律之势。

天下大势，分久必合，合久必分

天下大势，分久必合，合久必分。纵观历史上的分分合合，都有它的发展趋势，而互联网电商和传统零售，也不例外。

在电商兴起之初，曾一度不被传统零售看好，直到电商以锐不可挡的姿势异军突起，并逐步占领了年轻人的消费市场。传统零售企业遭到了严重的冲击，沃尔玛、家乐福等零售业大佬也难逃关店的危机。传统零售感受到了电商给市场带来的巨大变革和机会，一些线下零售企业也纷纷涉足电商，如苏宁跟阿里合作，沃尔玛和京东合作，传统企业与电商之间的融合越来越紧密。

而电商在经历的疯狂增长之后，也开始遇到了自身的天花板。增长速度大幅放慢，流量成本越来越高，线上流量和市场格局基本稳定，虚拟场景带来的真实体验感太少。根据马斯洛需要层次理论，人在满足了最基本的生理需求之后，就会向更高层次的需求出发，从单纯的购买商品，到追求内心的感受和共鸣。如三只松鼠，在网络品牌之中脱颖而出后，开始涉足实体店，把线下作为一个体验点，串联虚拟和物理两大空间，在这个过程中埋入文化、情感，从而连接人和品牌，实现服务升级。

其实，线上无法完全取代线下，线下也无法完全逼退线上，就像曾经马云和王健林的一亿赌局，最后不再争个输赢。合作才是推动历史前进的滚滚车轮，拥抱变化顺势而为才是企业的应对之策。打破自我封闭的状态，二者互相取长补短，不失为一个双赢的优化选择。也正是在这种自愿性的双向选择中，新零售横空出世。

如何解读“新零售”之“新”

所谓新零售，顾名思义，是相对于“旧零售”，即传统的线下零售模式而言。其创新之处在于它是一种场景化零售。通过给消费者营造一个线上线下互通的场景，让顾客身临其境的感受这个场景给身心带来的愉悦。在这个场景中，消费者既可以获得产品知识，体验到来自产品本身的快乐；又可以感受到来自周边的气氛烘托出的妙趣横生的娱乐场合。

“新零售”之“新”，还在于新技术带来的购物体验的提升和企业运营效率的提高。从前端来说，新技术可以提升消费者的用户体验。如近期在杭州开设的“无人零售店”淘咖啡，只要登陆淘宝账号，输入支付密码后，便可以进店点餐购物，拿了然后走人，无需排队收银。大大节约了消费者排队的时间，提升了购物体验。从后端来说，新技术可以实现软件系统升级，便于货品管理、供应链管理和营销运营。如匠籽寻宝，企业可以在系统后台随时管理商品的价格、库存等；可以设置不同的营销活动刺激消费；通过返销系统，既可以成为供应商，也可以成为分销商，实现了企业效率的增长和成本的节约。

马云在云栖大会上说，未来的十年、二十年将没有电子商务，取而代之的是“新零售”。线上线下和物流结合在一起，才会产生新零售。新零售既是对传统零售的迭代，也是对电子商务的优化。

新零售的核心：消费场景的创造和运营

新零售的出现，表面上看是传统零售和电商面对各自的瓶颈采取的优势互补，而内在是当前消费主力在购物体验上的更高层级追求，即消费升级。

当前80后90后已经成为市场的消费主力，他们不再满足于为了基本生活需要而追求的物品功能，更希望在整个购物过程中能够感受到符合自己预期的氛围和场景，他们愿意为由人物、故事、空间所组成的触动他们内心的场景而付费。这便是新零售必须要面对的问题。

担任阿里巴巴集团CEO的张勇，在2016年初召开的阿里电商业务管理者大会上，明确了2016年电商的四大方向：聚焦消费者体验，繁荣生态、赋能商家和消费升级，到其解读新零售为：人、货、场（景），其成功与否核心就是围绕人、货、场商业元素的重构能不能有效，能不能真正带来效率。

盒马鲜生，是新零售一个很好的尝试。它从三餐场景精准切入，所有商品、加工都是围绕餐桌。每件商品都有各自的电子标签，消费者通过app扫码就可获取商品信息并在线下单；店内干净整洁，环境舒适，还设有百货、鲜花等商品区，基本满足人们的生活需求；盒马鲜生还学习了意大利的Eataly，门店内设餐厅，消费者在店内选购了食材之后还可以即买即烹，现场加工品尝，深受消费者欢迎，提升了到店客流的转化率和线下体验，也带动了整个客流的高速增长。盒马鲜生整个门店完全按全渠道经营的理念来设计，完美实现了线上和线下的全渠道整合，成绩斐然。

消费场景一定要根据具体的“场”去决定不同的“景”，让场景营造出的氛围能够真正打动你的目标客群。Amazon的贝索斯先生说：“成功没有神奇的妙方，关键是要抢在别人前。”面对新零售的挑战和机会，我们应保持乐观和无畏，快速行动抢占先机。