618该怎么用搜索广告玩出新增量？巨量引擎给出了答案

作者：电商君

来源：Pro

作为一年中最重要的两个营销节点之一，618年中大促的表现影响到商家全年的业绩，具有风向标一样的意义，所以618一直以来都是商家必争之地；随着 618的临近，消费者对品牌和商品信息的搜索，也在抖音这类具备丰富内容场的电商生态下集中爆发。

5月31日的2022年抖音电商生态大会上披露了一组数据：同比去年4月，用户有商品意向的搜索行为增长了217%，抖音商城GMV增长了6倍。抖音平台具备的丰富、优质内容生态，不断激发着用户的消费兴趣，也让用户逐渐产生更主动的电商搜索行为，这也为商家的生意带来更多增量。

基于用户需求变化，抖音电商宣布将兴趣电商全面升级为全域兴趣电商，其中既包括短视频、直播等内容推荐场景里的货找人，也覆盖用户在商城、搜索等主动场景里的人找货，充分满足消费者对主动搜索和复购等发现性的购物需求。与此同时，对商家，抖音电商也给出了全新升级的FACT+全域经营方法论指导：

• 在内容场经营FACT矩阵，以优质内容带动高效转化；

• 在中心场通过搜索、商城打通「人找货」链路，高效转化消费兴趣；

• 在营销场通过将营销与内容结合，放大经营效果。

我们可以明显看到，搜索已经成为了抖音电商生态中越来越重要的一个板块，面对618大促这一重要生意节点，如何通过搜索广告让品牌和商品信息更快触达广大消费者，帮助商家实现销售转化，成为品牌增长的“第二曲线”？

我们或许可以从这次生态大会上发布的《2022电商搜索广告白皮书》中，找到解法。

内容生态下，

启发式搜索成电商营销大趋势

市场永远存在新的机会，即便它看起来一片红海：就在线上流量逼近天花板，品牌的增长变得越来越“奢侈”的时候，过去的一年来，仍旧有一些商家抓住短视频、直播的新商机，通过布局抖音电商获得了新的增长。

另一方面，搜索流量的持续上涨，也为商家们带来了一片新的流量蓝海。数据显示，2020年8月，今日头条和抖音的日搜索总PV就已经达到5亿。其中，关于电商的搜索量增长了238%，而且这两个数据还在持续攀升。这说明，越来越多的用户开始在抖音里搜索品牌和商品信息，作为激发用户需求和触达海量商品的搜索广告，在营销链路中的"枢纽"价值正在不断凸显。于商家而言，亦是一个不可或缺的营销新选择。

数据来源：巨量引擎，2021年12月

为什么说这个搜索广告赛道是一个“新选择”？主要体现在两点上：

一是用户搜索习惯的变化。与单一的传统搜索引擎相比，抖音生态内的搜索广告根植于内容场景，打造出了沉浸式的“内容种草+线上购物”生态，用户的搜索习惯也随之从以往的“搜完即走”，转变为了现在的“边看边搜”。

这带给商家的价值，就在于能以更短的营销链路，助推用户的搜索转化意向。数据显示，经由搜索广告触达的用户，有更高的消费转化意愿。

数据来源：巨量引擎，2021年2月

其次是，启发式搜索聚合起了更多兴趣需求，直达经营场景，具备全链路成长价值。

与抖音兴趣电商逻辑相似的是，启发式搜索也是以用户兴趣为切入点。用户在抖音刷短视频和直播的过程中，随时可能会被激发出搜索兴趣，而搜索广告就能从三方面，让用户的搜索兴趣直通商家的经营场景，实现生意的增长：

首先，通过更为直观的搜索品牌专区和搜索竞价广告长期占位，将品牌触达用户，和用户建立深度连接。用户后续有需求时就可以通过回搜品牌信息，实现品牌流量的增加；

其次，通过流量分析、关键词推荐等行业洞察，进一步沉淀优质粉丝，带来更长效价值，为品牌的生意增长带来更广阔的增量空间；

以及，启发式搜索还可以通过和巨量千川、巨量星图、巨量云图等多点联动，利用热榜、热点品牌专区等带来的搜索热度，将更多用户吸引到企业挑战赛、全民任务等现象级活动之中，强化用户记忆，加速转化。

总之，抖音的内容生态下，启发式搜索以优质内容激发用户兴趣，并且结合不同的经营场景，深入到商家生意的链条中，带来商家生意的增长，也将开启电商广告营销的无数新可能。

启发式搜索时代，巨量引擎搜索广告

助力行业挖掘更大商业价值

启发式搜索在抖音电商能发挥出效能，最关键的一点，是背靠着巨量引擎。

认为，和传统广告营销平台不一样，巨量引擎的内容生态和广告形式更加丰富、多元、立体，而搜索广告正是这个大生态下的重要枢纽，通过衔接内容和其他的广告形式，实现品牌的降本增效。

一方面，品牌可以依托常规/超级品专、直播品专、搜索彩蛋等丰富多样的搜索品牌广告产品样式，满足新品发布、品牌直播、明星代言等不同营销场景下的经营需求。让最需要被用户了解的品牌信息，一搜就能被即时看见。

另一方面，搜索竞价广告则为品牌的搜索投放，带来了以下四点便利：

• 操作更省心：自动优化素材，智能优选位置，还可以实时调价，完成自动化精准触达，对于不知道怎么操作的广告主而言，投放的门槛大大降低。

• 成本更稳固：通过以ROI为目标、优先素材、动态组合等方式，多维助力电商投放，帮助商家达成投入目标，保障广告主“有所投必有所得”。

• 流量更智选：通过关键词定向、向量识别、相关性识别、行业识别等多维度拓词来智选流量，大大拓展了流量规模。

• 效率更提升：开启ecpc和ocpm两阶段逐级智能出价模型，以分阶段投放的方式优化投放成本，达到降本增效。

正是具备以上突出优势，巨量引擎搜索广告也成为很多广告主的选择：《白皮书》的数据显示，如今，已经有高达86.1%的广告主意识到巨量引擎搜索广告的平台价值，51%的广告主准备在2022年加大在平台的搜索营销投放力度，64.6%的广告主认为巨量引擎搜索广告是整合营销的重要枢纽。

其中，电商行业在抖音电商的搜索趋势不断攀升，并且已经带来了可观的转化。

《白皮书》显示，自2021年起，抖音电商搜索流量占大盘搜索流量已经从5.5%提升到12%，日峰值接近8000万。这得益于巨量引擎搜索广告为商家创建了更加多元的搜索路径。比如说，提供了综合搜索、商品垂搜、直播垂搜等不同的搜索入口，收口更多精准流量，提升行业的回搜转化率。

《白皮书》通过对商家普遍关心的美妆个护、日化母婴、服装配饰、食品饮料、3C电器五个行业的洞察后发现，不论是在平销期还是大促期，相对于自然内容，使用了搜索广告后的行业，都无一例外的带来了更高的转化，也进一步验证了搜索广告的价值。

搜索广告品牌经营方法论，

撬动营销新飞轮

这世上找不出两片完全相同的叶子。不同阶段的电商商家，营销中面临的痛点也各有不同：初期入局抖音电商的商家急需打开品牌知名度；积累了一定的声量的品牌，更专注于品牌形象的塑造；知名品牌则希望通过行业大事件打造行业标杆。如何科学布局搜索流量，成为每一位商家都关心的话题。

哪里有需求，哪里就有服务。为助力不同阶段的商家找到适用的搜索广告打法，巨量引擎发布了搜索广告品牌经营方法论，即3C模型：CONVERSION（转化）、CONTINUITY（长效）、COLLABORATE（联动），分别指导商家在不同阶段玩转搜索广告。

转化阶段：针对初入抖音电商，还没有树立品牌认知的商家，这一阶段品牌的搜索广告基于竞价4T理论（TRIGGER、TARGET、TEST、TOP），采取搜索、竞价广告等产品，引导消费者通过搜索“行业词”“产品词”等词语来获得商家品牌信息，助力初期商家获得更多潜在流量，完成高效转化，实现收口价值；在投放竞价广告之余，商家还可以通过和信息流及达人的额外联动，持续扩大品牌的销量和影响力，为品牌下一阶段的扩张奠定坚实的基础。

去年双11前，美妆个护类商家达尔肤就在转化阶段通过信息流广告和巨量星图达人种草预热，持续的种草让达尔肤在双11前就积累了足够的品牌声量，也实现了双11期间用户搜索行为的超高转化，推动着达尔肤在初期的品牌快速跃迁。

占位阶段：那些在市场已获得初步认知的品牌，他们不再满足于销量增长，而是更加追求品效合一。针对这一阶段的品牌需求，巨量引擎搜索广告一方面通过不同场景品牌专区加大产品词、品牌词的投放力度，持续放大品牌影响力，完成占位；另一方面，商家也可以在品牌专区的长期占位中，配合不同的营销节点实现品牌和消费者的联动，进一步放大品牌影响力。

比如说，花西子就在长期投放品专的同时，通过借势618、双11等电商大促的热点，通过布局花西子矩阵号，联动众多达人在直播间为品牌内容种草，将各具特色的花西子产品成功触达用户，强势为直播间引流的同时，为后期品牌销量的爆发创造了条件：去年双11，花西子的抖音直播带货GMV大幅度增长，CTR高出同期大盘8%。

联动阶段：经过前面两个阶段后，品牌已经沉淀了一定的认知和口碑，通过引领话题打造行业标杆则是品牌新的目标；而在抖音内容生态下，抖音热榜是很多用户关注标杆品牌的首选，也是品牌实现快速破圈，打造大声量行业事件的黄金阵地。比如说，结合热点话题+抖音热榜+全民任务挑战赛的组合玩法，就能以站内热点话题吸引用户注意，实现更深层次的转化。同时搭配有趣、有料的UGC内容，加大用户留存及转化等。

今年冬奥会期间，伊利就在抖音以#耀出冬奥新姿势# 为话题发起全民任务，吸引大量用户参与到魔性单板、拉风雪车等冰雪运动姿势短视频创作挑战；与此同时，伊利还通过“抖音热榜+热点品专"的搜索广告资源组合投放，吸引亿万网友一起了解伊利的“奥运品质”，活动期间，伊利的搜索总热度超1.5亿，活动播放量高达35.9亿次。

对于正在全力备战618的商家而言，他们当然知道搜索广告对他们意味着什么；但是客观而言，618是一场时间短、任务急的高强度战役。一方面，很多初次加入618大战的商家对抖音电商的营销规则还不熟悉，不知道怎么操作搜索广告，更不懂怎么用关键品牌词、品类词等覆盖618营销场，给品牌提效；另一方面，有些商家又担心搜索广告投放后达不到既定目标，取得不了预期的效果。而以上案例则充分说明：不同阶段的品牌，通过巨量引擎搜索广告，结合多元化营销工具，以及对营销节点的精准把握，都可以科学布局搜索流量，获得新的生意增长。这对于正在备战618的商家和品牌而言，有着更为现实的意义。

在传统的搜索广告将品牌的第一波增长推到顶峰之前，巨量引擎通过组合营销工具将有意向的自然流量成为二次增长的驱动力，这个618，广大商家和品牌也应该以巨量引擎搜索广告品牌经营方法论科学布局搜索流量，撬动品牌营销的新飞轮。

想要了解更多关于搜索广告的内容，可以点击阅读原文，获取完整版的《2022电商搜索广告白皮书》，为今年的618加入新鲜玩法的活力。

另外，6月6日18:00，@巨量引擎小助手 抖音官方直播间，还将邀约官方搜索广告产品运营、优质广告代理，一起交流和分享搜索广告在电商行业的机遇、潜力与实操经验，助力品牌和代理赢战618。