国美思辨笃行 聚力求新 在零售变局中开新局

2021年对零售业而言是颇为动荡的一年，但动荡最大的风险不在于动荡本身，而是企业仍然用过时的思维、过时的逻辑去做未来的事。尤其是在竞争白热化的零售市场，零售企业像它们所销售的商品和服务一样，存在可变的创新、成长、成熟和衰落的全生命周期阶段，一旦跟不上时代就会瞬间落寞。而深耕行业34年的国美零售，凭借“家·生活”战略多点开花与线上线下双平台全面发力，实现了业绩从量变到质变的向上突破。

回顾过去半年的国美的战略布局与亮眼战绩，不难发现国美“变”了；它不仅变得更Open，还变得更加Beardless与fashion，给人的感觉不再是一家老派的零售企业，而是一家迎合时代发展，适应消费跃迁的新思维企业。如果将时间轴缓缓拉开，你会发现国美上半年取得的每一项成绩，背后都有着思辨求新的新举措、新方式与新模式。

娱乐至上 重构零售

时间回退到1月12日，一款名为“真快乐”的娱乐化零售新物种面世，并在微博、知乎、小红书等社交媒体激起了千层浪；不仅强势登上热搜引发热议，还闯入了iTunes购物类应用下载前三强。众多年轻人开始关注“其为何物”，更好奇它能用来“做什么”，因此“真快乐”上线当日就突破了千万级UV，为国美带去了巨大的天然流量。

很多消费者在使用“真快乐”APP时，都能发现“真快乐”将门店与直播放到了底部功能栏，打通了“货找人”与“场找人”的新购物路径，将线下的卖场与秀场搬上云端，年轻人不仅可以“云购物”更能“云逛街”与“云逛展”，让“买完即走”的电商逻辑变成了“边逛边买”的娱乐逻辑，大幅度提高了用户的留存时间。

为了进一步形成差异化优势，国美还赋予了“真快乐”独创的“抢-拼-ZAO”玩法。在1月17日，“ZAO动团-九九会员抽特斯拉”第一轮成团并在线上开奖，河南洛阳的楚先生喜提Model3免费使用权，随后全国各地掀起了下载“真快乐”抢“特斯拉”的风潮，短短三天就有几十万用户涌入“真快乐”，每天ZAO动团的参与人数都会达到19999人的上限。

从一月下旬到二月下旬，国美还趁热打铁开展了“快乐ZAO集”超级年货节，主推品类不再是家电，而是与年货关联更密切的生鲜、食品、酒水、消杀、美妆等快消品类。在年货节期间，国美全网GMV环比去年双十一大促提升92%，支付人数更大涨279%。同时国美还与德云社周九良、杨九郎上演了“九九兄弟”的跨界营销，在抖音掀起了“花式云拜年”浪潮，累计播放量更是创下了惊人的14.1亿次。

积攒了足够的人气，自然为变现提供了转化基础。根据国美随后公开的数据，截至2月20日，国美全网GMV同比增长近4倍，整体销售收入1月同比增速74%、2月同比增速124%、日活流量1月同比增速226%、2月同比增速达280%。这不仅超越了同行的增幅，更比1-2月社会消费品零售总额增幅的33.8%还要高。

在“315”消费者权益保护日前一周，国美又通过“嗨Five黑伍”大促夯实了两个基调，第一个基调是娱乐化战略已上升为国美的集团战略，第二个基调是品质购物将成为国美积极推行的目标。在此次大促期间，国美与中国商业联合会共同制定的《零售买手选品规范》轰动业界，它以国美“八重真选”服务体系为依据，给零售业树立了丈量选品标准的尺度。根据复盘数据显示，国美在“嗨Five黑伍”大促期间GMV提升176%，平台SKU环比2月提升30%，为四月拓品战略的有序推进奠定了良好基础。

慕名而来 满载而归

作为拥有自主供应链体系的零售企业，国美在长达34年经营中总结出“薄利多销”的低价理念，其核心就在于通过大规模、集约式采购摊薄进价。在4月，国美发起了第一阶段的拓品冲锋，依托联营模式发动第三方商家力量，并以GM+严选体系确保商家提供的商品质量与服务水准，使商品SKU快速迈入50万大关，其中家电品类扩展至10万，非家电品类拓展至40万，覆盖了用户吃、喝、玩、乐、衣、食、住、行八大方面。

在五一劳动节期间，意气风发的国美发起了被媒体称为“诺曼底登陆”的全品类低价持久战，打先锋的品类不再是一贯强势的家电，而是食品酒水、服饰鞋包、家居家装、日用百货、母婴玩具、美妆个护这“六小花旦”。果不其然，非家电品类为国美带来了天文数字的访客量，还挖掘了银发族、宅男、时髦女性、育儿一族等不同圈层的消费增量，全网UV同比暴增297.3%，支付人数又双叒叕暴涨567%。这说明大多数人是“慕名而来，满载而归”，再通俗一点就是新增访客大多转化成了消费客户。

进入六月，各大零售平台都为一年一度的618大促憋足了大招，鼓足了干劲，国美自然也不例外。在本届618大促，国美不仅联合百大品牌发起了全品类低价，更在全国几大城市开展了“快乐ZAO城”市集活动，为95后Z世代缔造了人货交互的新触点，顺便将巨大的线下流量导入线上平台。根据数据显示，国美在618期间全网DAU同比增速189.11%，全网新增访客量占比高达78.83%，得到了不少业内专家和同行的赞许。

如果将2021年上半年看作是零售变局的“上半场”，那么国美在娱乐化、平台化、生态化等方面的创新举措，不仅助力“家·生活”战略实施有序推进，同样也值得零售同行借鉴学习。而面对更加残酷的“下半场”，国美也早已做好了准备，那就是切换家居、家装、家服务等新赛道，在新蓝海市场闯出一片新天地。