张一鸣看透了，抖音搞低价真的没出路

张一鸣：做不好的就别做了。

1.抖音新增价格风险预警工具

看得出来，抖音是真不想搞低价了。

近日，抖音电商宣布在商家后台新增了破价风险预警拦截功能。

之所以推出这一功能，是因为在过往的平台活动报名中，抖音电商发现不少商家常因店铺优惠的叠加效应或活动价格的误报，导致商品最终售价远低于商家预期，从而造成了不必要的资金损耗。

而引入此功能后，商家能够提前做好预警拦截，就不用担心会出现上述情况了。

具体来看，这一功能将在商品报名平台活动过程中进行风险校验，一旦发现商品价格存在价格过低风险（如到手价低于原价1折或活动校验价2折），即刻发出预警，并要求商家亲自确认后才能继续后续流程。

图源：抖音学习中心小助手

以大促报名为例，当商家在设定报名价格时，若该价格触及了预设的风险价格区间，系统将即时触发价格风险预警，并展示出SKU的最低实际到手价。

图源：见实

此时，价格若不符合预期，商家可点击“调整活动价格”进行修改；若符合预期，商家则可选择“确认创建”，推进商品价格设定流程。

截至目前，破价风险预警拦截功能已自动覆盖大促活动商品、超值购商品及秒杀商品，为商家提供即时的价格保护。

同时，抖音电商表示，后续将逐步将此功能扩展至所有活动商品，让商家不再饱受低价困扰，营造一个更加安心、可控的经营环境。

当然，破价风险预警拦截功能的推出，不仅是为了维护商家利益，也是为了守护平台的整体生态。

近期，抖音电商的重大经营策略调整引发了广泛关注。

抖音电商明确表示，其将不再把“价格力”放在第一位，而是将战略重心转回了GMV（成交额）增长上。

经营策略调整后，抖音电商在用户提交订单准备付款的页面中，不再通过展示同款更低价，吸引用户跳转，以购买更低价的商品。

此前，已有商家发现，在抖店优价推手的后台界面中，曾经醒目的“同款高价”、“同款低价”及“全网低价”等比价标识已消失。

与此同时，抖音电商将商品划分为“标准品”与“非标品”两大类。

过去，在比价机制下，标准品需实现相对低价以应对竞品挑战，而非标品则要降低价格，以绝对低价吸引顾客。

而今，这一策略有所调整，标品仍维持比价竞争态势，而非标品则相对弱化了直接比价环节，更加注重个性化与差异化竞争。

根据抖音电商的计划，本月取消比价的调整也将率先在非标品上落地。

结合破价风险预警拦截功能来看，抖音电商想要摒弃价格战的决心，似乎是相当坚定的。

就当下而言，抖音电商已调转船头，不再把“宝”都押在低价身上，开始寻求更加多元化、高质量的发展路径。

2.淘天、抖音向左，京东向右

事实上，这样干的不只是抖音，还有淘宝天猫。

经常关注电商行业的小伙伴们，应该知道，弱化低价战略其实是淘天先行一步。

据了解，今年618结束后，淘天集团召开了一场商家闭门会。

会上，淘天集团宣布弱化绝对低价战略，搜索权不再以商品价格越低，获得流量越多的“五星价格力”体系为准，而是更侧重于按GMV分配。

除此之外，淘宝还放宽了“仅退款”的限制，将决策权归还给店铺，增强了商家在处理此类情况时的自主性和灵活性。

图源：淘宝

同时，淘宝对体验分体系进行了深度优化与升级，将店铺体验分与商品体验分置于搜索、推荐及广告算法的核心考量中，让更高的体验分将直接转化为更多的曝光机会。

值得注意的是，今年618期间，包括淘宝天猫、抖音电商在内的各大电商平台，还在低价与服务的战场上展开了白热化较量。

这场竞争中，“低价”、“实惠”、“超值享受”等关键词频频出现，“全网比价”成为了重要卖点之一，百亿补贴、限时秒杀、打折等促销活动轮番上阵，吸引了大批消费者的眼光。

举例来说，京东以“京东618，又便宜又好”为口号，主打性价比优势；淘天则大手笔投入，增设150亿红包与品类券，持续强调“价格力”；拼多多推出“百亿加倍补”，并上线“自动跟价”功能，保证低价竞争力；抖音电商在小范围内试水“自动改价”功能，推进价格优化；快手则抛出10亿红包补贴，诱惑用户参与其中……

只不过，这样一场关于价格的较量结束后，淘宝天猫、抖音电商明确转向，开始拥抱GMV增长。

不同于过去在低价竞争上的狂热与激进态势，淘宝天猫与抖音电商现在更倾向于淡化低价策略，将重心聚焦于品质、服务以及消费者体验的提升，发展战略趋于多元化。

但话又说回来了，有人向左，就有人向右。

在电商行业中，专注于低价策略的玩家依然存在。

京东便是其中的典型代表。

前不久，京东推出全新的促销活动——“京东超级18”，每月精选各类18元的超值商品供消费者购买。

图源：京东 

近日，针对“百亿补贴加码并聚焦美妆全品类”的市场传闻，京东官方正式回应确认：“消息属实，追加投入将不少于 30 亿元，覆盖美妆全品类”。

而在今日，京东修订后的《京东开放平台买贵双倍赔服务规则》正式生效，服务的比价范围进一步扩大。

图源：京东开放平台

根据京东公布的规则，比价平台中的“拼多多百亿补贴、淘宝百亿补贴”更改为“拼多多、淘宝&天猫（不含阿里拍卖、淘工厂、淘宝买菜）”；原先要求比价的同款商品前台展示销量≥100件、前台展示评价≥100条，现在标准则都降低为“≥30”。

从中不难看出，京东仍把低价当做唯一基础性武器，即便淘宝天猫、抖音电商已经转向，京东依旧要“一条道走到黑”。

如今，抖音电商、淘宝天猫向左，京东向右，电商行业的竞争形态已出现明显变化。

3.价格战真的要结束了吗？

放眼整个电商行业，消费者的消费观念虽日益多元化，但对低价商品的需求始终如一。

《2023年中国消费者洞察白皮书》显示，“把钱用在刀刃上，最大化提升自己的生活质量”是最受认同的消费理念，看重追求高性价比，并倾向于制定购物计划的消费者高达80.4%。

某种程度上，这也暗示了抖音电商与淘宝天猫在将重心转移至GMV增长的同时，仍需平衡低价策略与长期发展之间的关系，确保在追求规模扩张的同时，不忽视消费者对于低价商品的需求。

换句话说，价格战仍未结束，只是随着抖音电商与淘宝天猫的战略转向，其竞争态势趋缓，不再如往昔那般激烈。

这是一个好的趋势。

无论从何种角度看，低价并非市场的唯一法则，而是市场多元化发展中的一个重要维度。

这个维度之外，电商平台更需要寻求用户体验与价格优势之间的平衡点，推动多元化策略，实现长远发展。

因此，即便价格战的风暴尚未平息，抖音电商与淘宝天猫发力多元化，也是符合市场规律的明智选择。