东方甄选股价暴跌，俞敏洪主动走向董宇辉

1.俞敏洪和董宇辉共同直播“山西行”

自从当初董宇辉“出走”东方甄选，成立与辉同行之后，俞敏洪和董宇辉似乎站在了一个对立面上。

但是近日，根据官方发布的海报，“山西行”中，俞敏洪将从6月13日开始与董宇辉进行一系列的合体直播。 

图源：抖音

这次合体直播引起了广泛关注，诸多网友纷纷推测其背后的动机，包括是否与东方甄选公司股价下跌有关。

之前，俞敏洪在物美创始人张文中的直播间中曾经评价自家东方甄选做得“乱七八糟”，他在对话中甚至流露出了想要远离商业纷扰的意思，想转而享受游山玩水的现实生活。

这言论一出，迅速在网上引起热议。毕竟创始人都亲自说自己做得不好，那必然会影响品牌口碑。

之后东方甄选的股价连续五天下跌，累计跌幅达到21.83%，市值蒸发43亿港元，达到了52周以来的新低。

虽然俞敏洪进行了澄清，说自己只是谦虚一下，对东方甄选仍然充满信心，但是东方甄选的股价也没有因此大幅回升——仅仅涨幅5%，远不足以弥补当初的下跌。

除此之外，这次合体也被一些网友解读为俞敏洪或许在向董宇辉“取经”，俞敏洪想要增强直播的吸引力和带货能力。

合体直播公告发出后，并未立即扭转东方甄选的股价下跌趋势，截至6月12日午间，股价仍然下滑0.14%，报收于13.88港元。

自当初的“小作文”事件起，到“与辉同行”独立开播，在大家的眼中昔日的师徒情深仿佛已转变为商场上的针锋相对。

毕竟“与辉同行”不可避免会与“东方甄选”形成竞争态势。

但如今两人再次合体直播可见，利益与合作往往比个人恩怨更为重要，俞敏洪与董宇辉再度联手，大概是他们意识到联手能够带来更大的商业价值和影响力。

2.俞敏洪、董宇辉各有各的难

不管是看起来风雨飘摇的东方甄选，还是蒸蒸日上的与辉同行，实际上都各有各的难处。

俞敏洪曾经明确表示过，东方甄选不会成为MCN公司，因此自营是他们选择的出路。

自2022年4月推出首款自营产品后，东方甄选战略重心转向了自营产品。

俞敏洪深知依赖外部平台的风险，于是推出了东方甄选App。后面又加大了在抖音平台的自营商品销售力度，以及在遭遇直播间被关事件后，果断在自家App上开展直播业务。

在建设上，东方甄选也不惜重金投入，1月份投资1752万元建自营烤肠工厂，并计划与生产方成立合资公司。

截至目前，东方甄选自营商品的累计销量高达10846万单，突破1亿大关。

图源：抖音

根据财报，截至2023年11月30日，自营产品为东方甄选带来了约19亿元的营收。

但是做自营的路上，东方甄选仍然面临着许多困难，东方甄选在自营产品上的大规模投入导致了成本的急剧上升。

根据2023年6月至11月的财报，尽管总营业收入同比增长34.4%，达到27.95亿元，但净利润却同比下滑57.4%，仅2.49亿元。 

图源：东方甄选

高额的营销、研发开支，以及自营产品存货、运输成本，共同压缩了利润空间。

此外，自营产品及直播电商部分的总营收成本占总成本的94.1%，也可以看出自营模式简直就是一个“吞金兽”。

在之前，东方甄选自营产品还多次陷入产品质量风波，如“虾药”风波、五常大米打假事件和西梅汁含有泻药成分的争议，这些事件严重损害了品牌形象，削弱了大家的信任。

产品质量问题是任何自营品牌的生命线，若是频繁触碰这条红线，东方甄选只会越来越难。

而“与辉同行”则陷入了转型困难的境地。

“与辉同行”作为以董宇辉为核心创立的直播电商账号，其初期的成功很大程度上依托于董宇辉个人的魅力、学识和独特风格。

董宇辉以其丰富的知识、幽默风趣的谈吐，以及结合生活哲学的带货文案迅速在直播带货领域脱颖而出，个人IP效应显著。

例如，他在销售农产品时，不仅介绍产品本身，还会穿插英语教学、诗词歌赋，这种独特的带货风格迅速吸引了大量粉丝，形成了强大的个人流量。

“与辉同行”虽然初期凭借董宇辉的个人影响力取得了显著成绩，但它要实现持续增长，就必须从依赖个人的粉丝经济转向更加稳固的品牌形象。

在粉丝经济中，粉丝因为主播的个人魅力而非产品本身的质量、品牌价值而购买，这种增长缺乏坚实的基础。

一旦市场新鲜感消退，或者大家对直播内容的审美疲劳，销量滑坡将是必然。这种发展模式其实是一种追逐短期利益的陷阱。

海尔集团创始人张瑞敏曾对董宇辉讲：“你已经是人才了，但你现在的挑战是，你要让下面的人也都成为人才。”

“与辉同行”必须从依靠董宇辉个人魅力吸引粉丝的模式，转变为没有董宇辉也能让大家认可、喜爱的品牌。

3.头部主播集体逃离，直播带货怎么了

如今的直播市场出现了一个奇怪的现象，“赚大钱”的头部主播反而频频透露自己的疲惫，想要远离直播间。

在近日开播的《我爱我，很棒》节目中，董宇辉透露了自己的现状，自己的睡眠状况非常糟糕，有时候一晚上需要服用两次安眠药。

即便如此，睡眠质量依然很差，甚至感觉睡了还不如不睡，“一般就睡着一个多小时再醒来，就非常痛苦”。

他直言自己“非常抗拒卖东西”，并且强调到当天为止，他都未曾真正享受过直播带货这份工作。

图源：抖音

618大促期间，头部主播如辛巴、李佳琦、小杨哥等均表现出对直播带货的消极态度，有的还直接宣布减少直播频次。

辛巴宣布直播生涯进入倒计时，小杨哥转型文娱，李佳琦称今年618促销活动“难”。

如今，直播电商行业正在经历一个调整期，头部主播的影响力和市场份额出现下降趋势。市场对于高度依赖头部主播的商业模式信心减弱，整个行业正从高速增长阶段过渡到更稳定的发展状态。

快手、抖音等直播电商平台开始更多地扶持中腰部主播，减少对头部主播的流量倾斜，这导致头部主播的优势逐渐下滑。

在2024快手电商引力大会上，快手透露，一季度泛货架电商占比达25%，中腰部达人GMV规模同比提升40%，这也显示了平台战略重心的转移。

图源：快手

但是，头部主播想“逃离”直播间，也逃不了。

直播仍然是他们最主要的收入来源之一。

即使在个人想要减少直播的情况下，他们仍有团队运营成本、品牌合作等经济因素需要考量。他们对背后的团队、品牌以及供应链上的合作伙伴负有一定责任，不能轻易退出。

就像董宇辉在节目中无奈讲到，想就此不干了，但是他的身边还有许多工作人员，自己不能突然离开。

此外，直播也是他们与粉丝互动、维持影响力的重要途径。尽管他们有心远离直播一线，但现实的粉丝期待也使得他们难以完全脱离。

直播带货行业正面临一次深刻的调整，超级主播的“神话”时代似乎正在过去，行业整体在向着更加规范、多元化和内容驱动的方向发展。