万科再探生鲜 诸侯纷争谁能问鼎

1月20日，一家24小时生鲜精选店在深圳万科云城负一层亮相，名为“V24生鲜时选”。短短一个月内，万科已经在深圳印力中心和万科云城连开两店。

随着生鲜冷链物流逐渐完善,品类的日益丰富，据中国产业信息网调查，自2012年起，生鲜电商市场已经保持连续6年增速保持在50%以上，在2013年甚至达到222%。至2017年，生鲜电商市场规模已达1391.3亿元，高速增长所吸引的不仅是以背靠阿里的盒马鲜生为代表的互联网企业，老牌零售商也纷纷开始转型并且寻找新的合作伙伴。 其中不仅有苏宁这样的老牌零售商选择与王健林、孙宏斌这样的地产大腕的合作，也有万科、恒大各自推出自己的新零售品牌“万物市集”、“恒大超市”这样的房地产企业的商业结构的完善。

发力社区生鲜，“V24生鲜时选”究竟如何

万科想要入局零售行业已经不是新鲜事了，自去年宣布与海产零售、农产品合作，推出自有零售品牌”万物市集”开始，入局新零售的野心日益暴露，而“V24生鲜时选”是其2019年推出的新超市品牌。2018年全国固定资产投资同比增速5.9%，创下2000年以来的新低，在房地产经济下滑的今天，这种举措是万科继V-link社区服务平台、第五食堂之后对于自身社区服务和配套设施的完善。至于这是提升社区竞争力的手段还是转型布局的先招都有待之后讨论。但是这家超市究竟如何？就让笔者带大家了解一下。

与其他单纯开设连锁社区小店的永辉生活、苏宁小店不同，万科的“V24生鲜时选”给笔者的最大感觉就是大，毕竟这可是占地3000平方米的超市。同时店如其名，“V24生鲜时选” 包含两种模式：24小时无人便利店和主打精选生鲜的商超，这无疑方便了那些“攻城狮”和“熬夜党”；便利店、生鲜两不干涉也可以提升顾客的购物体验；同时方便万科对于超市的管理和控制成本。

门店内的布局是每一位顾客对于一个商店最直观的感受，为了提升顾客的购物体验，对于门店的打造是万科在市场竞争中不能放弃的一块领地。其中，类似于卖场的指引牌方便顾客选购商品，深色的地板可以防止商品和人流使得地板过脏影响购物体验，货架的摆放方便消费者取放商品，装修的风格也是当下主流的极简风格。

同时V24生鲜时选既然敢把“生鲜”二字放到品牌之中，“生鲜”必然是其主打。那么，如何保证生鲜的品质也必然是其立身之本。

生鲜商品的“新鲜度”是销售的“灵魂”所在，无论价格多便宜，生鲜形状、色泽等方面出现问题都会被消费者“一票否决”。而生鲜作为易损耗的商品，“鲜度”管控是贯穿于采购、收货、储存、加工、陈列、销售等从田间到消费者餐桌上各个环节，但是多数生鲜店并不能像盒马和钱大妈这类生鲜店一样实现日日清货，“不卖隔夜肉”。比如在万科的这家V24生鲜时选中，笔者就发现了特别优惠的水果中有10%都已经出现问题，一旁的店员向笔者表示，“每天早上5点多会直接从农户那里进货”，但显而易见的是，万科虽然有做精选应季的想法，却是在冷链物流上心有余而力不足。

也正因如此，万科似乎有意先打价格战。笔者观察到，生鲜的价格相比于线上也是不遑多让。而店内的生鲜打折正是从人流密集的晚上8点开始，踏入门店，此时大都为家庭主妇在买买逛逛，一旁的孙女士表示，“下班了，带着孩子来逛逛超市挺好的，刚好又打折，买点牛排回去”；与此同时，56.8元两斤的智利车厘子、39.8元/斤的丹东草莓以较线上更优惠的价格夺人眼球，正在挑选菠萝的宋阿姨也告诉笔者，“菜场一般卖的菠萝也就这个价钱，况且超市还是进口的“。

互联网聚焦新零售，诸侯纷争谁能问鼎

相比于万科这位后进生，阿里巴巴的盒马鲜生、京东的7FRESH、苏宁的“苏鲜生”这样的新零售的先行者大家一定更为熟悉。盒马鲜生依靠阿里巴巴定位高端，以生猛海鲜为主打；而对于7FRESH，吃货们更是不会陌生，当年7FRESH第一家店在北京开业的时候，给整个零售行业带来了不小的震动：美式的高档装修风格、从全球各大原产地直飞而来的海鲜水产，现场加工烹饪的即食服务，智能购物车+魔镜+刷脸支付的“黑科技”组合，更有琅满目的水果蔬菜和杂百零食；还有要在2018年开足50家线下门店的苏宁“苏鲜生”，这些都是集生鲜食品、餐饮、电商和即时配送于一体的线上线下一体化生鲜超市。而V24生鲜时选则更像是万科的综合性考量。

万科选择了做轻食不做餐饮，同时设置有休闲区、充电区；收银区支持人脸支付。同时在“V24生鲜时选”中的生鲜时选店中划分了自主饮品、鲜肉&水产、冷藏&冷冻、果蔬、粮油副食、全球精选、V选以及促销等8大区域，以满足不同社区居民的需求。这些似乎都是万科更希望将V24生鲜时选融入到它的社区生态中，适合休闲也适合买买买，在此之上再加点智能调味剂，这样就不仅仅是作为大众化超市的存在。晚8点左右，店内大都是带着孩子的家庭主妇，结账时，收银员向笔者表示，店内之所以品类较少，意在达到应时应季的选品标准。就观察来看，几个中年顾客大都买了两到三样新鲜果蔬，精选果蔬倒是符合V24生鲜时选现有顾客的选购偏好。

互联网技术的发展推动了社会、生活的变革，以前消费者都是拎着一个钱包去菜市场精挑细选的买菜买水果，而现在即使躺在床上打开手机APP按几个键就能轻松省去上述传统生鲜购物步骤，让生鲜商品“自个儿长腿”上门。这也是新零售的优势所在。但是万科在此处的做法却略显生疏。相比于盒马鲜生这样送货到家的互联网思维，V24生鲜时选仍然要求消费者必须到店才能消费。笔者在V24生鲜时选购物后发现，万科有意将流量导入公众号之内，关注即可获得优惠。这或许是它为了暂且留存线下流量的缓兵之计。

根据中国产业信息所公布的资料从2012年到2017年，生鲜电商市场从40亿元猛增至1391.3亿元，但是相比于9万亿元整个生鲜市场占比仍不足1.5%。因此，到2020年，中国的生鲜消费市场仍将以线下为主。但是根据目前7%的城镇生鲜消费已经发生在线上的情况，以及市场不同的消费驱动力以及供给面发展的可能，预计线上生鲜消费将会继续保持高速增长，并在2020年占城镇生鲜总消费的1.5%-2.5%。

如今，随着互联网的发展线上还是线下的界限似乎不再那么明显，解决懒人经济、品质消费和生活半径的购物问题已经成为零售企业和资本市场的竞相插足的重要战场。消费行为的多元化发展也不断创造出新型的零售业态，尤其是近两年以来“社区生鲜店模式”的爆发，但是对于爆发式蔓延的增长业态背后，其实也存在不少暗礁。如万科这样扎根于房地产生意场之中，单单依靠“标准化”和资本的力量能否解决接下来生鲜选品、供应链问题是避免触碰暗礁的重要考量。