展望 2019年美国零售业：线上线下融合已成为必然趋势

零售业是一个发展节奏极快的行业，既要不断更新来满足消费者不断变化的期望，又要不断应对新来者闯入——电商的崛起，亚马逊的壮大、消费者数据的涌入等，都在要求零售品牌不断改变并适应，否则就有可能失去原有的优势。

2019年，电商市场将持续发展

电商市场将持续其大幅增长，但事实上实体店的地位也不可忽视。据Entrepreneur（美国企业家杂志）研究，目前美国实体店销售额仍是电商的10倍。

关键数据：

大约51%的美国人喜欢网购，而剩下的49%的人更喜欢到商店消费。

美国电商市场的增长速度是传统零售的3倍，增长率约为15%，而实体店的增长率仅为5%。

美国消费者平均每年在网购19次，仅次于亚洲，位居世界第二。

据预计，到2020年，美国电商巨头亚马逊销售额将达到3030亿美元，2010年仅340亿美元，如下图。

但是，美国消费者的购物支出大头并非流向网购，比例仅为36%，更多的是（64%）流向了实体商店。

不过即便如此，美国消费者的网购趋势还在发展，据预计，到2023年，美国85%的零售购物将在网上进行。

线上还是线下？

值得注意的是，大多数美国消费者购物时并不会局限在某一单一渠道，多渠道是常态。

据统计，81%的购物者在购买高价商品之前会进行在线调查。顾客评价社交商务平台Bazaarvoice研究表明，在线的产品调查研究正显著影响着人们的线下购物行为。82%的智能手机用户在到实体店购物时，会事先在手机上进行产品研究， 其中45%的用户在购买前会阅读产品review。

研究机构罗氏证券（Roth Capital Partners）的一项调查还指出，美国有43%的千禧一代购物者会在网上调查后到线下购买， 20%的千禧一代购物者直接在店内实时搜索了解，19%在线上研究和购买，13%店内研究产品后再到实体店购买。

过去，或许线上线下零售是一种敌对状态，但随着消费者需求的发展，2017年，O2O商务吸引了零售市场的巨大关注，这是一种商业策略，旨在将在线客户带到实体店(反之亦然)，并确保客户在整个购物旅程中可以享受个性化的体验。

O2O策略要求企业将线上和线下渠道视为互补关系而非竞争关系。例如，对于一些已经在网上搜索品牌产品，但没有明显购买意向的客户，品牌就可以通过指引将客户引导到自己的实体店，进一步吸引客户购买。

卖家需注意的是，O2O商务的目标并不是将消费者从一个渠道转移到另一个渠道，而是为消费者提供无缝的访问体验。到2019年，能够有效整合线上线下渠道，为消费者提供服务和个性化的体验，将成为零售商必须努力的一个方向。

而且只有当客户体验是积极且个性化的，线上和线下融合才算是成功的。研究数据指出，2017年，有23%的客户体验营销人员将“提升客户期望”列为三大行业趋势之一，因为消费者希望在与品牌接触和互动过程中感受到被重视。为了提供个性化服务，品牌必须通过数据与分析相结合的方式来了解目标受众的具体画像，从而对自己的销售渠道进行改良。

事实上，许多零售商仍在努力为消费提供关联的多渠道购物体验。咨询公司麦肯锡（McKinsey Solution）的一项新研究指出， 64%零售商承认“一个良好的交叉或多渠道销售策略”是推动数字增长的驱动力，但有78%的零售商缺乏单一品牌多渠道经营经验。

客户数据平台

而客户数据平台(CDP，Customer Data Platform)作为一种极具潜力的新营销技术，刚好迎合了零售商的需求，正迅速获得发展势头。事实上，CDP是由营销数据库演变而来，该系统能通过数据分析，帮助零售商构建统一的客户购物旅程视图和洞察，而零售商又能将分析结果用于多渠道销售中。

简单来说，CDP有以下3个核心功能：

1、CDP能够从你选择的不同数据系统中提取出你需要的客户数据；

2、CDP能将提取出来的数据进行匹配、合并和筛除，从而为你创建每个单一客户的数据资料；

3、你可以使用其他营销工具访问CDP整理出来的数据，来进一步确保你的客户服务质量。

有了客户购物旅程视图，品牌就可以根据客户的个人行为，为每个客户提供个性化的客户体验。你可以通过各种条件创建无数种客户访问旅程观察视图，例如识别客户是否访问过你的网站、是否浏览过某些产品类别、是否打开营销电子邮件或访问过实体商店。

数据指出，能在客户购买过程中提供个性化服务的零售商将实现以下好处：

1、销售增长74%

2、利润增加61%

3、在线流量增加

4、客户忠诚度的提高58%。

随着零售客户的购买渠道得增多，营销人员必须确保自己能够全面收集客户资料，并根据收集数据优化客户体验，以实现加快用户购买。