京东 11.11:用一只 “箱子” 打通内容营销全链路

每到双十一这个时间节点，流量和GMV的数据可以说是各大电商平台在年末最重要的一份成绩单。一小时下单达69亿元、全天超256亿、11月1日0时至11月10日22时56分累计下单金额破千亿，至11日14时达1354亿……最终11月11日24：00累计下单金额达1598亿。这组令人惊艳的数据，就是今年京东在11.11全球好物节交出的一份优异的成绩单。自全球好物节开启以来，京东用品质消费理念一路收获消费者信赖，通过不断创新的营销打法屡次打破成交纪录。今年更是在“吸金”之外将“吸睛”展露无遗。

【新玩法：“这箱有礼”魔性视频深耕消费场景】

四段以一个奇葩男为主人公的故事向消费者营造了一个诙谐而又分明的“危机”世界，通过“这箱有礼”的专场期视频上线，就此开启了京东全链路营销布局。

“这箱有礼”利用这些场景化痛点将自己化身成为一个出现在生活中的“超级英雄”——小礼君，通过帮消费者解除危机带来惊喜的行为，合理的把品牌核心价值深入到消费者生活场景中，在“无形之中”拉近了与消费者的距离。

除此之外，我们不难发现，“这箱有礼”的小礼君每次在帮助消费者解除危机时都会带来一个特别的“帮手”。吹风机、电脑、扫地机器人、手机这些在视频中“救急”的必需品背后，其实藏着的是京东帮品牌商们增加品牌效应的小心思。至于，京东为什么要这么做？我们不妨从整体来重新审视此次的内容营销campaign——“这箱有礼”。

【新思路：向B端展示京东的实力与优势】

“这箱有礼”看似是一场目标为消费者的营销，其实京东已然通过这场营销将目标扩宽。除了争抢用户，对电商平台而言如何联动品牌商，让他们看到平台的实力与优势进而稳固合作关系、创新合作形式，早已成了双十一营销战役中必须考虑到的问题。京东固然明白，此次11.11“这箱有礼”的营销中就将这一关键点完美诠释。不仅考虑到了为消费者创造更好的消费体验，也在用自身的内容营销能力为品牌商们建起了内容矩阵，全方位向品牌商展示出京东的实力与优势。

【新打法：“这箱有礼”开启内容营销全链路】

在“这箱有礼”营销战役之初，京东通过social media传播介质，以泛娱乐传播+深度产品种草的营销策略，利用KOL、头条资讯、预热海报等多重形式将营销声量强势打高。在广泛覆盖精准触客的手段之下，完成流量收割。与此同时，通过搜索直达和push的导流方式，将已被“种草”的精准用户从站外以便捷的路径回流至站内。

在流量进入站内之后，这箱有礼通过联动发现、会买专辑、发现好货三大核心内容阵地让品牌与kol多角度共同发声丰富内容矩阵。Banner、二楼等资源位通过会场页面、品类内容多维展示等形式再一次用内容对消费者进行软性种草。同时保证传播节奏的连贯性，形成营销闭环将流量最大化留存。京东通过这样的营销策略与传播节奏帮助品牌商达到输出口碑、扩大品牌效应的营销诉求。就此，向B端进一步展示，京东已不单是一个卖货的平台，更是一个能为品牌商提供以京东内容为基础让营销全链路的服务者。

纵观京东此次内容侧整合营销，除了继续地在为C端消费者带来全新的消费理念和生活理念，更是通过“这箱有礼“的营销手段，让B端和C端真正在京东平台所构建的大促氛围中真正完成深度互动。全平台融合业态创新，已成为了下一步整个电商行业发展的必经之路。京东的内容营销全链路首次试水已达到不俗的效果，我们有理由期待来年京东为我们带来更多的营销创新。