酒类电商2017：试水新零售模式 酒企自建电商

2018年1月2日消息，据中国经营报报道，2017年的酒类电商平台，依然是“烧钱”不止。

在新三板上市的五家酒类垂直电商，已有两家相继摘牌，“酒类电商泡沫”的言论四起。其中，壹玖壹玖酒类平台科技股份有限公司（以下简称“1919”）仍面临业绩亏损，2017年上半年亏损达1517万元。另一家酒类电商平台网酒网则在2017年4月宣布在新三板终止挂牌。

与此同时，随着白酒行业的全面复苏，包括茅台、五粮液、洋河等大型酒企自建电商平台，并试图打通与消费者之间的“最后一公里”。

“酒类垂直电商仍然亏损，是因为仍然处于企业规模扩张的时期。”白酒专家杨承平告诉《中国经营报》记者，实际上从2017年酒类电商已经开始试水新零售模式，其一就是整合互联网的力度越来越大，实现规模扩张。此外白酒消费即饮型特点使得白酒电商越来越区域化，“酒类垂直电商不烧钱不现实”。

亏损中的煎熬

垂直酒类电商曾经如雨后春笋般兴起。在2014年，1919登陆新三板，成为国内酒类流通行业首家公众公司，第二年便战略并购购酒网，此后1919获得多轮融资，总额高达6.63亿元。不过，1919业绩陷入长期亏损。根据其财报显示，2017年上半年，1919仍亏损1517万元。并且，在2017年末，1919还被曝出线下官方旗舰店存在捆绑销售的情况。

而曾为乐视旗下的网酒网，在2017年4月宣布在新三板终止挂牌，5月摘牌议案经股东大会通过，7月新三板正式摘牌。

此外，酒仙网也于2017年4月发布公告称，因公司经营战略需要，拟申请在新三板终止挂牌。至于摘牌的原因，酒仙网对外称，“未来将寻求主板IPO，目前正在做相关准备。”

“目前的亏损是‘战略性’的，”1919相关负责人此前向记者解释称，“我们要先把规模做大，必然产生大量成本，这都是可接受并在预期内的。”

白酒营销专家蔡学飞认为，白酒行业在2017年掀起涨价潮，这对酒类垂直电商其实是一种打击。“最明显的表现就是核心产品长期缺货，导致自身利润受到影响。而越来越多的电商开始从线上走向线下，并更加注重线下操作，更加强调自营产品。”

长期关注酒类营销的九度营销顾问机构总经理马斐告诉记者，2017年是酒类电商的稳步发展年，新进入者减少但是离开的却不少，说明投资者已经理性，“想借用资本的手，快速发展已经很难”。

酒企发力自建电商

2017年，茅台强劲的走势，也带动着茅台自建电商平台“茅台云商”的迅速增长。贵州茅台2017年三季报报告显示，茅台在前三季度的总收入达到了444.87亿元，同比增长61.58%。其中，茅台云商的目标则是完成80亿元销售目标。

记者注意到，2016年年中，定位为新零售撮合交易平台的茅台云商APP正式上线,以期打通全国2800家经销商库存，实现了茅台消费者下单，就近经销商送货的设想。此外，茅台云商新零售的下一步则是智慧门店。基于阿里云提供的智慧门店解决方案，茅台正在规划第四代的智慧门店。

此外，五粮液推出的首批“五粮e店”已经实现了人脸识别、自动贩卖等智能服务，测试完成后，将快速铺向全国。根据五粮液的规划，“五粮e店”就是要建设更加体系化、信息化、智能化的新型智能零售终端，并依托于大数据等新技术应用布局未来，在关键环节、领域实现对目标消费者的精准服务。

显然，消费茅台、五粮液等高端白酒的人群，才是无数商家争抢的对象。在茅台和五粮液看来，新零售不光打通了线上线下，更重要的是终于找到了最核心的C端资源。

“强势酒企都期望通过打造自己的电商平台，从而为自己的强势品牌不断注入强势基因。”杨承平认为，实际上很多酒企自建电商平台已然成为鸡肋，运营成本高，处于亏损，仍然需要烧钱，同时解决不了最后一公里的问题。

“只有必备奢侈品性质的产品，在自建电商上才有可能成功。这个理论在白酒领域同样适用。 ”一位不愿具名的白酒业内人士告诉记者。

2015年，洋河推出自建的电商平台洋河壹号，并预计当年从全国的100个城市当中，抽取1万家优质配送网点，来进行“百城万家店”的建设，其销售规模将超过5亿元。“但是效果并没有设想的那么好。”杨承平说。

开启新零售模式

2017年11月4日，1919与阿里巴巴达成协议，将与天猫深度合作，着重在新零售、供应链和物流三方面深度合作。并且，双方将开展智慧门店项目试点，打通线上线下，其载体就是酒类销售的无人门店。

蔡学飞告诉记者，双方的合作尚局限于配送等方面，并没有涉及新零售的核心。新零售注重大数据的积累，利用大数据进行精准营销，并达到以需定求。而酒类垂直电商并没有生产权和品牌权，这可能会影响到新零售模式的推广和深入。

另有业内人士指出，酒类电商平台如果全面开启新零售模式，抢占的市场和线下结合，与此同时扩张就意味着将继续烧钱。“由于前期的大量投入，相互竞争的需要，无论是1919还是酒仙网都亏了不少，在2017已经回归理性，酒仙网开启线下实体店模式，这样的模式在投入上会继续加大，不烧钱都难，当前的竞争态势，留给其他电商机会并不多，相当艰难。”马斐说。

即使当前酒类电商的格局已经难以撼动，但是仍然挡不住新的加入者。其中，华致酒行连锁管理股份有限公司在2017年10月19日报送了最新招股书。招股书显示，华致酒行本次IPO拟募集资金6.65亿元，其中4.91亿元用于营销网络建设项目，1.06亿元拟投向产品研发中心建设，6815万元用于信息化营销系统建设。

“虽然还有进入者，但是已经很难改变现有格局。”马斐总结说，2018年酒类垂直电商将会高度集中，高度品牌化，线上线下相互借力发展。