看腾讯社交广告，如何玩儿转电商赢客之道

11月29日，MS全球移动营销峰会在北京举办。会议以“平行世界”为主题，寓意营销世界正在不断的创新迭代，呈现出更加多元化的业态。在“未来的增量”电商行业分会场，如何寻求移动电商新契机，成为与会者关注的方向。

腾讯社交广告平台电商行业负责人金帅，携手唯品会数字营销总监韩振涛、腾讯社交广告高级产品经理丁梁，结合最前沿的商业实践，共同探讨如何借助技术、数据的力量，有效管理TA，提升转化效果，最终实现品牌与用户的连接。

数据能力升级 实现TA管理

移动电商的用户管理和运营根本，关键在于是否高效利用了数据能力。

腾讯社交广告平台电商行业负责人金帅介绍说，广点通DMP可从深刻洞察、精准投放和效果衡量三个方面，帮助更多广告主有效降低获客成本。首先，通过打通广告主第一方数据和腾讯数据，广点通DMP可帮助广告主通过腾讯社交广告提供的用户标签，生成用户洞察；随后，利用得到的用户洞察，可以实现对于用户的精准触达，还可进行精细化的老用户运营；投放后，广点通DMP 还可助力投放效果衡量，并对产生购买行为的用户群体进行相似人群拓展，帮助广告主在获客同时，降低拉新成本，并提升用户留存。

“我们一直在探讨如何通过数据来优化广告效果，提升获客能力，减少获客成本。广点通DMP 在帮助我们实现用户精准触达方面效果显著”。在提到获客成本降低时，唯品会数字营销总监韩振涛分享了与腾讯的合作过往和可观的实践成果。

他表示，唯品会是广点通DMP的第一批使用客户，借助广点通DMP的能力，腾讯帮助唯品会搭建了第一方数据体系，借助腾讯的数据能力，唯品会实现了对老用户的精细化营销，更实现了精准触达和转化提升。今年，唯品会同比去年在整体的获新客成本上下降了65%以上，在整个模块上提升了70%左右。

技术工具进阶 体验提升促成转化

精准找到用户只是第一步，如何用更好的方式向用户展示商品信息，打动用户并促成转化，才是电商营销的目标。

今年，腾讯社交广告推出动态商品广告。金帅表示，基于腾讯和第一方广告主数据，动态商品广告可以根据不同的用户特征，推荐不同的商品，实现更精准的个性化用户体验与更佳的广告效果。

利用动态商品广告，通过对广告主第一方数据的运用，可以从商品库中拉取TA在APP上浏览过的商品或者相似的商品信息及图片，搭配适合的创意元素，自动生成专属于这个用户的商品，打造个性化用户体验，打通转化链路。

对于动态商品广告，丁梁补充道，“我们可以达到元素级的推荐，不仅限于商品，还有文案的推荐，我们通过提供智能化的创意选择与搭配，帮助京东、唯品会等大型电商平台，实现转化效果提升”。

唯品会数字营销总监韩振涛分享了他们的实际应用情况，“今年，我们使用了腾讯社交广告的动态商品广告，腾讯帮助我们整合了商品库和用户数据，这使得唯品会能搭配广点通DMP提供的第一方数据管理能力，来做出更精细化的投放”。

同时，韩振涛也分享了过往动态商品广告的效果，相较普通广告投放，动态商品广告使ROI提升1倍，同时减少了唯品会30%素材制作和广告投放的人工时间成本。在双11期间，唯品会基于与动态商品广告合作深度的加强，使得整体新客成本降低了3倍，点击率和ROI提升了3倍。

转化效果提升 全面赋能广告主

在赋能电商平台及商户方面，京腾计划是腾讯社交广告的具有广泛借鉴意义的标杆案例。丁梁表示，京腾计划经过2年的发展，通过社交+电商的模式，提供全链条解决方案。今年10月，京腾计划推出无界解决方案，通过对腾讯社交平台、内容平台与京东交易体系的全面打通，实现从品牌曝光、展示、互动到交易下单体验的闭环服务，全面升级对广告主的赋能。

以京腾计划为代表，腾讯社交广告在电商领域的很多能力都可开放应用于其他电商平台。韩振涛也坦言，希望唯品会承担起连接品牌商和腾讯之间的桥梁作用，帮助商家达成更好的优化效果。

今后，腾讯社交广告将继续以开放、赋能的心态，不断升级技数能力，利用数据连接合作伙伴，并通过优化用户标签能力，实现产品工具高效串联，通过更加智能的社交广告投放，实现更优用户体验和效果转化，助力电商行业制胜下半场、赢客有道。