掌控移动再营销，成为移动电商赢家

2020年上半年，受居家隔离政策的影响，移动电子商务蓬勃发展。下半年，随着购物季的延长以及双十一等购物节的即将到来，媒体预测，2020年第四季度将成为迄今为止规模最大的移动购物季。想要在这激烈的竞争中脱颖而出，除了设计好的营销创意以持续吸引新的用户，营销人员还应与现有的用户保持适当的交互，以实现每位客户的最大价值。

移动再营销的重要性

移动再营销是留住表现最佳且最有价值的用户，并让他们保持兴趣的关键。通过向已获取用户投放定向广告，营销人员可以与现有用户进行再交互，或使用一定的激励手段/优惠，鼓励已离开的用户再次访问应用。

在新冠疫情中，尽管应用用户数量达到了新高，应用经济总体未受到明显影响，但相比之下，电子商务类应用的表现却不是很好。Adjust发布的2020《应用趋势报告》显示，随着各公司营销活动的减少，2020年3月期间，电子商务类应用的安装量每周环比下降12%；3月至4月份的付费安装量下跌35%。

“由于新冠疫情蔓延，多地于今年三月进行了隔离和封锁，营销人员缩减广告开支，电子商务行业受到打击。”Adjust联合创始人兼首席技术官Paul H. Müller表示，“但四月以来，营销人员和消费者都逐渐适应了当前的状态，原有的消费模式开始恢复，行业也在回暖。”目前，各大公司已经开始加大力度，集中精力进行用户再交互了。数据显示，在付费推广活动的恢复和用户购买意愿回归的双重推动下，从三月最后一周至四月最后一周，返回自己电商平台的用户数量增加了43%。

在再营销推广活动中，哪些 KPI 最重要？

与任何营销策略一样，营销人员要先设定清晰的目标，设定评判成功的标准，然后再着手对用户开展再营销。再营销推广活动的KPI一般侧重于收入和利润，如每订单成本和单次销售成本。因此，营销人员在设置再营销 KPI 时，可以考虑以下问题：

• 单个用户回归应用后的支出有多少？

• 用户只购买了一种特定产品，还是购买了多种产品？

• 购物车价值总计多少？

这些信息能够帮助营销人员更好地区分高价值和低价值用户的特征。另一个重要的再营销KPI是 ROAS（广告支出回报）。简单来说，营销商需要考虑其支出及利润是多少。相比即时销售，再交互 KPI 更关注生命周期价值——不仅包括收入，也包括流失率。

要完成KPI，开展有效的再营销活动，关键在于了解受众，并对受众进行合理有效的分群。收集所有必要数据，方便合作伙伴开展再营销推广活动，这是一项颇具挑战性的工作。但借助合适的工具就可以最大程度地优化营销结果。例如，通过使用Adjust的受众分群工具（Audience Builder），营销人员可以根据自己的数据定义受众，并依照数据立刻采取行动。

微知见著。如果能将细节处理妥当，再营销就会成为拉动发展的马车，帮助营销人员从激烈的竞争中脱颖而出。

关于Adjust

Adjust是一家全球B2B SaaS公司。公司的创立初衷源自对技术的热情，且诞生于移动经济的中心，目前在全球各地设有16个办公室。

Adjust平台包含移动数据监测、防作弊、网络安全及营销自动化产品。通过这一系列产品，Adjust为使用其服务的40,000个应用提供帮助，让营销变得更简单、更智能、更安全。包括Procter & Gamble、Rocket Internet和腾讯游戏在内的全球领先品牌已经使用Adjust的解决方案来确保预算安全及优化市场表现。

2019 年，Adjust获得了欧洲年度最高融资之一，共筹集了近2.3亿美元。

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