体验为王 国美凭“家.生活”占领新零售战略高地

纵观2017年的零售行业发展，传统零售巨头在长期的摸索之后，“新零售”的概念逐渐成为各大零售巨头行业转型的方向标。而由此引出的行业动态中，“新零售”概念也是被各种频频提及。到如今，消费者群体对这一概念虽然普遍存在一些似是而非的理解，但谈到“新零售”大家绝对不再陌生。

提到“新零售”，其中的一个关键点在于对传统线下实体店的改造。线下实体店需要变革，各大行业巨头在这一点的理解上是一致的。于是就有了传统实体店，“体验”大于“销售”的观念转变。电商方面，京东选择了自己试点搞体验馆，而阿里选择了与苏宁战略合作。于是，苏宁原有的线下资源被融入到了阿里体系中。

苏宁现有各类线下实体店3700余家，依托与阿里的合作，提出了“智慧零售”的概念。苏宁强调的是O2O、也就是线下线上的结合。因此苏宁的战略布局中，线上流量的主要来源，依托阿里的一级入口。而苏宁真正的工作重点，在于加快原有实体店的改造与全新的线下实体店的层次化布局。按照苏宁目前公布的计划来看，2018年苏宁将新增实体店5000家。

从原有的3700家，一年再增加5000家。这个数字看起来有些夸张，但实际上苏宁强调布局的层次化，所以这些数字只是数量，并不代表规模。以原有的3700家为例，其中有近2000家属于苏宁易购直营店。这一属性的实体店，是苏宁打通县域级别的“小店”。其规模有限，而苏宁看重的更多是覆盖能力。以其官方数据来说，目前门店数近2000家，覆盖全国近2000个县，2.5万余镇，45万余村。而将要新增的实体店，大多也是基于这样的考虑。

下面我们再来看看另一传统巨头——国美。今年6月，国美控股宣布“国美电器”更名为“国美零售”，其经营范围从过去的单一电器为主，扩展到成为围绕“家•生活”的解决方案提供商和服务商。围绕“家•生活”这一主题，国美陆续完成了对原有实体店的改造。以旗舰店大中中塔全球体验中心为例，它完全颠覆了人们对传统家电卖场“简单陈列”、“ 人肉说明”的看法。现在，把你未来的家的样子展现在眼前，让你超乎现实的想象600平方米的“未来我的家”涵盖生活场景的每个方面，其中包括智能家居、整体厨房以及智慧浴室等。

在国美的计划中，将新开2万平米左右的全品类智能“家•生活”馆模式，并在现有城市部署社区生活小店，县村镇市场开设国美APP实体店；未来三年，国美将拥有1万家以上线下“家•生活”门店，形成线上平台覆盖线下不同类型门店，随时随地为消费者提供“家•生活”产品和服务。

综合比较两大传统巨头的雄心计划，我们不难发现。苏宁看重的是覆盖率，是层次，而国美看重的是体验。这是一个值得深究的思路分歧，这个分歧的实质是形式与内涵哪个更重要的问题。要知道消费者的被动消费行为转化早以由线下转移到线上了，也就是说，传统“逛街”被实体店吸引产生消费欲望的可能性已经逐渐被线上的各种产品推送所取代了，因此实体店才要纷纷改造成体验馆。这里需要强调一个必然的行为逻辑：现在去线下体验馆的消费者大多带有明确的动机。在此基础上，体验馆的主题意义就显得尤为重要了。否则，只是一味追求覆盖率的“新零售”，终将被打回原有实体店大卖场的原型。

而国美在消费者体验上布局已久，标准化家装企业爱空间与国美携手打造“家装+家电”的新体验，国美零售马甸店也以“家生活场景+科技”的新形象，向外界展示其在门店场景升级以及科技化改造方面的成果。实现“线上交易，线下体验”的经营模式，线上平台交易+线下精品体验的双平台零售。

在国美实现“家·生活”战略转型后，将由原来的以家电为主业向“家·生活”市场延展，打造家电、家装、家居、家服务、家金融一体化全渠道购物体验。国美APP成为国美的核心平台，以数据和连接支撑运营，进入“家•生活”领域。