苏宁赢得电商流量之争，电商“站队”背后的流量争夺

“天下事有难易乎？为之，则难者亦易矣；不为，则易者亦难矣。在“双十一”即将开演之前，用这句话来衡量这两年电商巨头们的表现，也是非常合适。

比如，目前，当京东以3600多亿元的市值规模，领先市值为1300亿元的苏宁时，很多人会认为苏宁已经完全没有赶超的可能了。但是，如果我们回顾2016年以来的行业变局，我们依然会发现，当苏宁主动“为之”时，赶超京东这个事，实际上已经出现了“难者亦易矣”的趋势。

互联网流量发生“拐点”

互联网的故事，永远是风起云涌，你方唱罢我登场。那么，回顾最近两年，互联网行业中最值得一提的故事是什么？问一百个业内人士，可能有一百个答案，其间的关键词，有人说是共享，有人说是圈地，但是，有一个词，无论如何也不可能跌出前三强——那就是，流量。

“所有互联网的故事都是关于流量的故事。”这是一句接近于真理的行业法则，自然，苏宁、阿里和京东这样的电商巨头，深谙其道，与此同时，它们也一同面临着关于流量的一个非常明显的变化。

进入到2015年下半年，互联网行业风云变幻，让不少互联网企业苦恼的是，流量的获取和变现成本陡增。以微信公众号为例，之前它们获取一个粉丝的成本在0.5元左右，可是到了2015年下半年，竟然增加到2元左右的投入才能获得一个有效粉丝。

这种情况不仅出现在社交领域，电商领域尤其明显，不管是综合平台还是垂直电商，它们都明显感受到同等投入的情况，获取的流量大不如之前，效果也越发不明显。很多电商企业通过高投入引领到线上的流量开始不再受到自己掌控，进而引发带来的效益和价值逐渐衰减。

这个情况从两年前开始，至今依然普遍存在。那么，为什么会发生这样的情况？有业内专家指出：一方面原因是显而易见的，那就是互联网热潮下，流量分散化和内容的同质化严重；另外一方面，可能才是根源，那是由于企业只看到短期引流平台带来的效益，忽略了流量的归属权和经营问题。

电商“站队”背后的流量争夺

或许有人要问，是的，流量获取不易且成本日益增加，这是事实，但是和苏宁能够赶超京东有什么关系呢？事实是，关系非常之大！因为，不管是线上还是线下，零售行业的生意其实并不复杂，它们包括两个层面：商品变现和流量变现。

何谓商品变现？就是通过买卖商品赚取差价，一定程度上，商品变现的难易与规模取决于流量的规模。而流量变现，也并不是电商时代独有的故事。在线下，品牌租用柜台，支付品牌费、租金、上架费、销售人员工资等的本质都在于门店能够天然吸引客流。

而当线上销售成为普通大众所习惯的消费方式后，流量一词被使用得更加广泛，这也透露出电商运营第三方平台的本质：通过将流量二次分发，实现流量的变现。

基于这样的理解，就能为很多非业内人士澄清一个疑问：为什么京东市值超过百度，业界却依然只提BAT？那是因为，能否取代百度，在于京东能否具备影响互联网生态的能力，能否成为互联网的基础设施，换句话说，是否具备强流量分发的能力。显然，目前京东并未显现出这样的能力，它并非互联网的基础设施，是一个可以被取代的公司。比如，有的消费者可以这样说：“我买东西只用苏宁，不用京东。”而实际上，这并不影响这位消费者的生活。

当然，苏宁也有所欠缺，这也是为什么苏宁和京东都选择与BAT结盟的原因。目前，苏宁处于天猫一级入口，京东也处于微信的一级入口（尽管未标注“京东购物”）。如果对二者的流量导入进行比较，可以说不相伯仲，只是在流量的转化率方面，苏宁相对优于京东。其原因在于：尽管微信、QQ用户数量巨大，腾讯流量优势强于阿里，但是熟人社交对于内容、游戏的导流效果较好，而对零售效果较次；而阿里则恰恰相反，对苏宁天猫旗舰店的直接导流能力较强，在淘宝、天猫平台上搜索家电3C，苏宁店的综合排位基本处于前三。

自有流量帮助苏宁“弯道超车”

“不积跬步，无以至千里；不积小流，无以成江海。”正是在这种流量导入上的细微差距，让苏宁有了赶超京东的可能。目前，2017年至今苏宁日均UV约在2000-3000w左右水平，促销期间在8000w以上。可以说，这种级别的流量，已经为苏宁的赶超积蓄了势能。

更可况，在流量导入方面，苏宁除了和京东一样选择“站队”之外，还有自己的独特优势。10月16日凌晨2点45分，意甲联赛经迎来AC米兰和国际米兰的同城德比，作为世界第一大运动，足球在中国的影响力无需多言，米兰双雄在球迷心中的地位也显而易见。而这样一场比赛，大多数球迷将通过什么渠道观看呢？懂球的当然早就知道了：作为意甲联赛的转播方以及国际米兰的大股东，苏宁及旗下PP体育将从15日晚23点55分开始，推出五小时直播，呈现历史上第290次米兰德比。

自有流量——这正是苏宁布局的独到之处。正如前文所述，流量越来越“贵”，因此自有流量的布局也就显得格外重要。甚至是阿里的这样的巨头，也正在对新闻媒体、视频、社交、音乐等开启买买买的节奏，从而布局流量生态。但是，京东在自有流量方面并无规模性建树，而苏宁则在体育转播等方面具备未来巨大潜力。

业内人士分析认为，苏宁是从体育会员与零售会员底层打通的角度布局生态体系，目前整个生态体系约6亿会员，易购平台（3亿）占比将近50%，PP视频（原PPTV）9月MAU2174万，iOS娱乐榜排名20。因此，可以预期的是，体育与苏宁同样正在打造的文创生态，未来将有机会给苏宁线上业务带来显著的流量。

另外，不得不提及的是来自线下的流量，这一方面，苏宁的优势已经根深蒂固。目前，电商布局线下成为行业趋势，一个重要原因就是加强流量黏性、优化用户画像、强化数据布局。而截至上半年，苏宁拥有各类自营门店3645家，，甚至早早就确定了2018年新开5000家门店的规划。相比之下，京东现有线下门店不超过百家，并且以现有速度发展，可以明确的是在至少3年左右的时间内，京东在线下的布局难以超越苏宁。因此，线下流量入口方面，苏宁的优势不容质疑。

而与苏宁的流量优势日益明显相辅相成的是，从线上自营收入增速看，流量发生变化的2015年正好是一个拐点——从那时候起，至2017上半年，苏宁的增速都显著高于京东，这也有力地证明了，取得流量优势的苏宁，未来将有很大机会在总量上赶超甚至反超京东。