为了抢商家，电商平台们又有新花样

2024年已经过去近三分之一，电商行业今年的重点也已浮出水面。

在2023年的时候，我们最常听到的两个关键词是“低价”和“中小商家”。在消费趋势变化的背景下，这两个关键词是相辅相成的，因为只有丰富多样的中小商家才能推动平台低价策略的实现。

而到了今年，有关“中小商家”的声音没有去年那么突出了。这并不是因为中小商家不重要了，而是平台们对所有类型的商家都有着大量需求。

早些时候，刘强东和马云先后发声：“决策时不要忘了用户，这是我们做任何工作的出发点”“这一年最核心的变化，不是去追赶 KPI，而是认清自己，重回客户价值轨道。”

“用户体验”成为了毫无疑问的重点，而在通往这一目标的道路上，如何让更多商家加入进来、让商家们愿意去提升用户体验，这也是至关重要的一步。

我们看到，头部电商平台们为了调动起商家的积极性，有一个重要的动作就是彻底开放了平台全域的流量。

尤其是那些同时建设了货架场和内容场的平台，在两个场域的基础打牢后，已经开始探索如何实现全场域的打通。

比如前几天，阿里妈妈发布了新产品“全站推广”，鼓励淘系商家利用“付费撬动免费流量”的机制进行投放。

阿里妈妈全站推广定义 图源：阿里妈妈

简单来说，就是以后淘系核心优质搜索、推荐资源位都会向商家开放，商品可以获得全方位的曝光，其中也包括搜索结果页、搜索结果页-销量排序、首页猜你喜欢信息流、购中猜你喜欢、购后猜你喜欢等自然流量。

据阿里妈妈广告产品中心总经理渊穆在发布会上介绍，这款产品打通了包括搜索、首页、购中后信息流、NewDetail在内的全淘系搜推广流量，真正意义上实现淘系全站流量可运营，有助于商家实现流量爆发。

而在淘系之前，我们看到快手电商其实早就抢先一步推出了类似的产品。

去年年初，快手率先提出了“全店ROI”的概念，并上线了全站推广产品，通过调控公域、私域、商域等全域流量进行组合投放、全局调配，帮助品牌提升经营效率，达成长效经营目标。

当时快手商业化内循环及流量业务负责人孔慧曾表示：“过往，客户在快手的核心痛点是在多个流量域各自为战，缺乏全局经营的视野和确定性抓手，但现在，我们能够帮助商家用全域流量的视角来审视整体经营效率。”

和淘系的全站推广有所不同的是，快手还是以直播电商为主阵地，其推出的“全站推广”产品是以直播间商品在平台全站流量的ROI为优化目标，挖掘全站优质流量，进而带动直播间商品成交额的提升。

另一边的抖音电商，自从升级为“全域兴趣电商”以后，就在持续探索内容场和货架场的双轮驱动。面向商家，抖音推出的一系列政策也是以撬动全域流量为目标。

比如抖音电商在去年年底推出的“潜力品牌增长计划”，向商家提供了多种打法，包括用货架承接内容场流量、通过达人橱窗带货商品、探索图文等其他内容形式等，本质上还是将全域流量都开放给了商家，让商家可以更自由地选择适合自己的打法。

不过，说到“全站推广”这一概念，真正的“鼻祖”其实还是拼多多。

虽然拼多多如今也加快了品牌化的进程，但其整体还是以白牌商品、农产品为主，这两类商家的广告投放需求并不多。

于是2022年第二季度，拼多多上线了一款名叫“全站推广”的广告工具，将平台所有的流量都放在交易市场流通，供商家购买。

而且由于拼多多的全站推广把复杂的竞价排名等变成了简单的ROI计算，商家进行投放时能够明确知道自己能买到多少曝光量，也很大程度上提升了积极性。

如今，拼多多的这一思路已经成为了其他头部电商平台借鉴的方向。

除了彻底开放全站流量供商家运营以外，此前在跨境电商领域流行的“半托管”或“全托管”也成为了国内电商平台的香饽饽。

就在不久前，快手电商推出了全新的半托管业务“快手优选”。

在这一模式下，平台会通过流量整合（商城公域、短视频、直播间、商业化流量等）及规模化运营，向商家提供确定性的销售渠道和销售链路，降低商家在快手的经营成本。

快手优选定义 图源：快手电商公众号

相较于以往的自主运营，托管商品将由平台完成选品、运营等相关工作，生产、发货、售后等其他环节则还是由商家完成。

更早之前，快手持续探索的“万人团”玩法，也会在商家提报商品后，由平台进行托管，在包括大促会场、商城页面、频道等货架场，以及头部主播、中小主播和快手小店的官方直播间/短视频等多个内容场，将商品曝光给消费者。

而半托管模式的好处也是显而易见的，商家可以进一步降低运营环节中的各种成本，并获得相对更稳定的销售渠道，也能将更多精力放到提升用户体验上面。

与快手类似的还有淘宝直播。今年2月，淘天集团成立了直播电商公司，宣布为有意入淘开播的明星、KOL、MCN提供全托管运营服务。

项目负责人元戈表示，“该项目不会和其他机构产生竞争，我们也欢迎机构把要签约的新主播放入托管模式，由平台帮助承担前期孵化风险。整个项目不以盈利为目标，反而会投入预算做扶持，目标是繁荣生态。”

据了解，该公司由淘天直播运营团队操盘，与主播采取保底或者分润的合作模式，提供深度全托管服务，包括账号冷启动、全周期规划、营销策划、财务管理和专业场地、设备支持等等。

从本质上来说，这种直播托管模式更像是新主播的孵化营，帮助新主播和机构降低前期运营成本，并且更快地“上道”。这也是淘宝直播为了吸引更多商家和主播、繁荣生态的一大举措。

与此同时，一些非传统的电商平台也开始了对“半托管”的探索。

比如就在日前，饿了么零售正式推出了商家半托管业务，且已开始了招商。招商海报显示，饿了么零售将为商家提供代运营、包配送、官方客服等服务。目前，针对全能店铺，饿了么采取“邀约制”，选取优质商家邀请参与，商家需满0元起送，商户签约即可入驻。

饿了么零售半托管招商海报 图源：饿了么零售商家中心

而后商家报名商品审核通过后，只需要根据平台订单完成出货履约及售后，履约配送则由平台统一进行。同时，对于加入半托管项目的商家商品，饿了么还会给予搜索推荐、外部投放、品牌传播等流量扶持。

据饿了么零售方面表示，推出半托管业务主要是为了解决部分商家“没有人力，不会运营”“没有流量”“不会商品运营”这三个痛点问题，让更多优质的商品能够被用户看到。

最后，在当前炙手可热的AI领域，电商平台们也已经拿出了不少落地应用成果，进一步降低商家的经营成本。

比如前文提到的阿里妈妈全站推广，背后的底层技术就是AI大模型，能够帮商家更好地洞察消费者需求，实现更精准、更具确定性的投放。

而在去年年底，淘天集团也已经推出了大量AI辅助工具，供商家免费使用。比如新商家通过AI可以一键开店，还有AI自动上下架货品等等，大幅提高了经营效率。

另一边的京东，在今年3月升级了“春晓计划”。针对开店环节，推出了“开店AI助手”“AI生成图文”“AI生成视频”“AI数字人直播”“AI客服”五大举措，试图借助AI的能力让更多人可以在京东“0元开店，1分钟当老板”。

京东春晓计划部分截图 图源：京麦商家中心

就在4月18日的2024京东618商家生态伙伴大会上，京东集团CEO许冉表示，今年将投入最大力度的资源，在流量生态、AI技术、服务能力三大核心领域升级，通过一系列扶持举措，实现超15万中小商家在京东618销售同比增长超50%的目标。

比如在AI技术上，今年京东618会将大模型、AIGC等技术创新深度融合到商家经营的全链路中。还有之前刘强东已经亲自试验过的AI数字人直播技术，也会免费向商家开放，帮助商家实现“成本的显著下降和效率的指数级提升”……

总而言之，无论是开放全域流量、尝试“半托管”“全托管”，还是加快AI电商应用等，电商平台们都是为了通过提高商家的经营效率，以吸引更多商家入驻，同时也让商家们有余力去主动改善和提升用户体验，最终实现正向循环。