涉嫌欺诈消费者，亚马逊再惹争议

时隔几年，亚马逊再次被控诉涉嫌欺诈消费者，不由地让人替它捏了一把汗。

近日，有消息称2名美国消费者对亚马逊提起了诉讼，指控其通过操纵“Buy Box”功能误导消费者，导致让大家支付了更高的商品价格，从而损坏了消费者的利益。

Buy Box位置 图源：亚马逊

诉讼指出，因为亚马逊中的“Buy Box”十分显眼，很多消费者往往都会认为这是亚马逊筛选出来的最优选。但其实下方“其他卖家”选项中，极可能存在更划算的商品，而消费者经常会忽略他们直接购买Buy Box位置上的商品。

也正是因此，原告认为亚马逊的做法违反了华盛顿州的《消费者保护法》，指控这是“不公平的竞争方法和欺骗性的商业行为”。至于解决方案，这2名消费者要求进行陪审团审判，并让亚马逊赔偿损失，同时还呼吁所有自2016年以来所有使用BuyBox购买商品的消费者一起加入诉讼。

坦白来说，这并不是亚马逊第一次受到这样的指控。

早在2022年，英国消费者权益活动家朱莉・亨特就曾指控亚马逊，称其使用设计技巧来操纵消费者的选择，称其并不是根据产品的质量和价格进行推荐，而是更偏向于自己的产品或使用该公司物流的卖家，好的产品却得不到好的位置，因此将其告上法庭。

朱莉·亨特控诉亚马逊 图源：hausfeld

对此，亚马逊表示这是“没有法律依据”的。它坚持认为英国一半以上的实物商品销售是通过独立卖家进行，自己也并没有所谓的BuyBox操纵问题。

事实上，Buy Box一直是亚马逊产品页面上的一大亮点，它甚至能够很大程度上影响顾客的购买选择。

众所周知，人的注意力更容易集中在更显著的位置和更引人注目的版块上，因此很多消费者在购物时，都会倾向于使用Buy Box中的购买选项。特别是在移动端购物时，消费者只需要简单点击就能从获胜者那里购买商品，因此Buy Box位置就愈发重要。

赢得Buy Box的页面 图源：亚马逊

但正所谓“物以稀为贵”，Buy Box位置并不是所有卖家都能得到的，只有少部分买家有机会得到该位置的展示。

通常情况下，亚马逊会通过产品价格、库存和可靠性、卖家表现以及物流和运输方式等方面综合考虑，判定哪个卖家能够获得BuyBox的展示。因此，卖家需要卖家保持合理的定价、选择可靠的物流、保证充足的货源等方式，才有机会获得机会。

同时，亚马逊对卖家也没有限定，这个卖家可以是亚马逊自身，也可以是第三方卖家。

而关于“亚马逊偏向于使用自己物流卖家”的说法其实也不难理解，毕竟FBA费用也是亚马逊收入的重要来源之一。此前Marketplace Pulse就曾公布一项数据，亚马逊收取卖家收入的 50% 以上，其中FBA费用占比约为20%~35%。

FBA费用为20%至35% 图源：marketplace Pulse

此外，多年前这一比例不到40%，由于亚马逊提高了配送费用，并且广告支出也是不可避免的，这一比例未来是否会继续增加也未尝可知。

卖家每年支付的费用变化 图源：marketplace Pulse

归根结底，亚马逊是否有操纵功能误导消费者，目前还没有一个定论。但对卖家而言，随着成本的不断上涨，提升自己的销量获取更多的利润才是最主要的，无论是从价格、商品质量，还是物流、售后服务方面入手，只要能达到这个目标，都是值得尝试的。