增速下滑，狼多肉少，留给淘宝美妆的时间不多了

淘宝美妆销售增速下滑

过去，一想到购买美妆产品，大家首选的是淘宝天猫。然而2023年以来，淘系美妆的地位不断受到挑战。

尤其在销售额方面，淘系美妆出现了明显的疲态，增速持续下滑。各大数据平台、研究机构等发布的相关数据也都在指向一个结论，淘系美妆陷入增长停滞危机。

去年6月，首创证券发布的《5月抖音销售增势不减，国货品牌延续分化》研报显示，2023年5月，淘宝天猫化妆品销售额为140.48亿元，同比减少20%；相反，抖音化妆品销售额141.21亿元，同比增长172.26%。

虽然这组数据在业内引发了不小的争议，后经证实研报中的统计口径有所出入，但可以看出淘系美妆的颓势已经有所显现。

近日，万联证券也发布了美容护理行业跟踪报告。报告指出，2023年12月，淘系、京东、抖音平台（护肤+彩妆）成交额分别为131.30亿元、30.04亿元、110.79亿元，同比分别为-22%、+6%、+109%。相比11月，淘宝同比跌幅扩大，京东同比由负转正，抖音涨幅扩大。

分品类来看，12月，淘系平台护肤/彩妆GMV分别同比+34%/+8%；京东护肤/彩妆GMV分别同比+10%/-9%；抖音护肤/彩妆GMV分别同比+85%/+187%。可见，抖音美妆GMV增幅最大。

要说淘系美妆销售增幅下滑的原因，从数据中可以窥探出，抖音美妆的快速发展，对淘系美妆带来了很大的挑战。

图源：品数PinData

据第三方平台数据，2023年1-11月，抖音美妆整体GMV已超1500亿元，同比增速达43.66%。

其中，去年双11期间（10月31日-11月11日），抖音美妆也表现出良好的增长势头，其GMV为201.94亿元，同比大幅上涨120%。而淘系美妆GMV达477.36亿元，依旧占据巨大份额，但与上一年相比下滑了2.2%。

实际上，淘系美妆2023年整体上增长发力，尤其在下半年表现更加明显。解数咨询发布的报告指出，整个淘天美妆行业在2023年上半年和2022年基本持平，但下半年表现明显弱于2022年下半年，尤其是10月份，差距明显拉大。

从具体类目看，1-10月份，护肤行业销售占比为69%，同比下滑8.4%；彩妆行业销售占比为31%，同比下滑5.2%。

目前来看，尽管淘宝美妆在美妆行业的领先地位，短时间内依旧难以被超越。但依照当前的增速继续发展，抖音美妆GMV超越淘宝美妆并非天方夜谭。

淘宝又该如何力挽狂澜，化解这场潜在危机？

淘宝美妆危机四伏

2014年，国际美妆品牌雅诗兰黛在天猫开设官方旗舰店，成为入驻天猫的第一批国际美妆品牌。

在淘系电商高速增长的时期，国内外各大品牌都纷纷在淘宝天猫开设旗舰店，吸引消费者，建立用户心智。

然而随着电商行业竞争加剧，流量见顶，品牌商家们在淘宝天猫的获客难度越来越大，GMV表现也不够理想。

从2020年-2023年近五年数据来看，淘系美容护肤类目GMV分别约为1950亿元、1858亿元、2016亿元和1864亿元，同比增长42.47%、-4.72%、8.5%、-7.53%。

实际上，2020年之后，淘系美容护肤GMV增长势头比较缓慢。尤其是在去年双11大促月份，淘系美容护肤类目单月GMV甚至创下近4年最低。

相比于传统货架电商，抖音、快手等短视频内容平台，依托内容优势可以获得更大的流量，因此各大品牌相继转战抖音，寻找新的增量空间。

2020年，国货美妆龙头珀莱雅组建抖音商城团队，成为第一批入驻抖音电商的美妆品牌。2022年，雅诗兰黛正式在抖音开设官方旗舰店，并在那年的6月份完成两场直播，GMV破1000万元。而早在2018年，雅诗兰黛就在抖音发布了第一条短视频广告。

对于品牌而言，天猫平台的作用是维持忠实用户，形成并强化复购。而抖音主要是用来拓展新用户，是一个新的市场渠道。抖音的用户基数大，且具有较强的社交属性和内容传播能力，品牌可以借此扩大知名度和市场份额。

近年来，抖音大搞货架电商，把内容场景和货架场景链接起来，这也能够为商家带来更多的流量和复购率。

去年6月，抖音将自营的美妆电商业务“美力心选”正式更名为“抖音电商自营美妆”，并在抖音APP内开设自营店铺，销售高端品牌美妆商品。

图源：抖音

如今，不只是抖音，快手、小红书等平台也在加码美妆电商业务，淘宝天猫不仅要应对传统电商阵营的激烈竞争，还要面临抖音快手等直播电商新生力量的步步紧逼。这些新兴电商平台对淘系电商形成的挑战不容小觑。

从淘宝天猫的角度看，各大品牌之所以从淘宝天猫扩展到其他平台，主要在于流量蛋糕被分散到了其他新平台，同时失去了价格优势。

有业内人士指出，新平台层出不穷，流量蛋糕越分越散，阿里的聚焦能力下降是必然；此外，阿里系习惯于大促的复杂玩法，这点显然不受消费者的欢迎，也不符合当下消费降级阶段消费者对性价比的极致需求。

抖音快手带火国货美妆

2023年以来，美妆电商发生了一些新变化，国货美妆市场首次超过外资。据美妆媒体“青眼”发布的《2023年中国化妆品年鉴》数据显示，2023年国内美妆市场规模达到7972亿元，同比增长5.2%。其中，线上渠道市场规模4045.9亿元，反超线下渠道。

与此同时，国货美妆销售额同比增长21.2%，市场份额达到50.4%，首次超过了外资品牌。

双11大促期间，国货美妆尤其表现亮眼。比如国货品牌珀莱雅首次超过欧莱雅，登顶天猫、抖音双平台美妆行业第一。韩束甚至连续5个月蝉联抖音护肤类目TOP1。

蝉妈妈数据显示，2023年1月至11月，抖音美妆TOP20榜单中，国货品牌占据11席。

可以看出，这些国货美妆能够迅速崛起与发展，无疑在很大程度上得益于直播电商这一新兴传播渠道的强劲推动。

直播电商以其直观、实时、互动性强的特点，构建了一个全新的购物场景。美妆品牌们借助直播平台，将产品体验、试色过程、使用教程等以生动、真实且极具感染力的方式展现给消费者，极大地提升了消费者的购买欲望和决策效率。

头部主播的带货效应也不容忽视。这些拥有庞大粉丝基础和社会影响力的网红主播，通过与美妆电商的合作，为美妆电商品牌增加更多曝光和关注度，让国货品牌迅速积聚人气。

比如去年４月，一个名为“海洁娅”的美妆白牌，力压雅诗兰黛、珀莱雅、欧莱雅等大牌美妆，在３月的抖音小店美妆排行榜包揽前二名——预估GMV超过10亿元。除了依靠其性价比高的价格，头部主播为其扩大品牌声量的作用也十分重要。

而随着短剧在抖音、快手等短视频平台的爆发，短剧也逐渐成为美妆品牌的有效营销手段。比如去年2月份，韩束官方旗舰店的粉丝仅有230万，韩束借助短剧将产品植入剧情中，粉丝数量在几个月内增长几百万，到目前韩束官方旗舰店粉丝数达到了774.8万。

图源：见智研究

对于新锐国货品牌而言，抖音快手等短视频平台拥有更好的投放效果，为其带去了更多的发展机会。

而相比于抖音快手等短视频平台，淘宝的内容和营销能力仍然比较弱。因此，淘宝也在不断加大内容建设，推出了“夜淘宝”相关内容频道。

未来，淘宝的内容化建设效果如何，或许只有时间能给出答案。