从太阳镜到假发，创意如何助力中国出海品牌“红海”突围？

从太阳镜到假发，中国出海的时尚品牌，不仅是很多海外消费者日常生活的“必备单品”，近年来更以独特的设计和风格，成了海外消费者表达自我的新选择。不过，随着全球时尚产业近年来的飞速发展，服装、饰品、眼镜等行业逐步陷入了同质化竞争，如何寻求出海新增量，成了备受关注的议题。

在重重考验之下，有的品牌将目光投向新兴站点，在拉美、中东开拓更大商机；有的品牌则选择通过品质升级，用品牌溢价摆脱价格的比拼。但是，不同国家和区域差异化的社会风俗、文化审美、流行趋势，以及复杂多变的消费者偏好、海外营销环境，也让时尚企业在打造品牌，布局全球的路上面临很多挑战。

面对难题，该如何才能“破局”？不同赛道、不同阶段、不同规模的品牌有着不同的答案。在最近亚马逊广告与亚马逊全球开店携手推出的，真实记录中国品牌出海故事的《水手计划》第三季，全球时尚眼镜品牌Cyxus（赛施）和假发品牌MEGALOOK就讲述了用品牌推动全球业务发展的故事，诠释了如何以创意营销的力量和跨渠道的营销策略，探索时尚品牌出海的营销新模式。

Cyxus：创意加持，让销量与品牌全面进阶

眼镜，一直是中国品牌出海的热门品类。对今天的全球消费者而言，眼镜不止是视力矫正的工具，同时也是审美品味的自我表达。在建立Cyxus品牌之前，赛施创始人销售过从服装到户外的各种品类，但一直想找一个能“做到退休”的产品，让赛施成为一个基业长青的百年品牌，而不是一家只做出口、做外贸的公司。

Cyxus 2023 春夏新品视频截图

2015年，赛施入驻了亚马逊美国站和加拿大站。亚马逊对于品牌的重视，让赛施看到了打造全球品牌的有效模式。经过评估，赛施决定专注于 “眼镜”这条独立赛道，Cyxus品牌也由此而生。此后几年，Cyxus在眼镜行业取得了突飞猛进的发展，在亚马逊美国站，Cyxus首先推出了透明镜片的防蓝光镜片，构建起了独特的产品定位，同时也布局了太阳镜、运动眼镜等不同细分产品，在多个亚马逊站点在眼镜类目排名第一。

然而，经历了几年的快速增长，Cyxus也遇到了自己的瓶颈，一是因为欧美等成熟市场容量本身就有限，二是随着更多入局者的到来，价格的竞争也更加激烈。Cyxus在通过助睡眠镜片、防雾镜片等高科技产品构建产品“护城河”的同时，也在通过开拓墨西哥、巴西、中东、新加坡等新兴站点，发掘新的商机和增量。2023年，在敏锐洞察海外消费者和时尚变化趋势的基础上，Cyxus推出了Y2K、可再生材质眼镜等不同风格的系列新品，但在一些新兴站点新品表现却不够理想。经过多次复盘，Cyxus发现， 从追求品牌知名度的品牌推广，到旨在提升流量和转化的商品推广，Cyxus已经对亚马逊上的各种广告产品有了明确的认知，也有能力对不同的广告组合熟练地运用。同时，Cyxus也依靠出众的品质、独特的设计，获得了很多网红博主在社交媒体上的自发推荐。但对于全球品牌的构建而言，靠原来的经验和自发的“安利”还远远不够，新时代大众所喜爱的视频推广的运用似乎成了他们品牌打造的“短板”，Cyxus必须寻找到打造品牌的新方法。

Cyxus 以Y2K风格为主题打造的创意海报

为此，Cyxus吸取了过去的经验，开始更加看重场景化创意素材的创作，用更有视觉冲击力的视频及图片，传递自己的品牌理念和态度。同时，为了让这些素材有更大的曝光，Cyxus也增加了品牌推广视频等广告类型的投放，以多渠道、全流域的营销打法，提升品牌在不同站点中的知名度。在社交媒体上，Cyxus也基于自己的品牌调性去加强与网络红人的合作，亚马逊时尚项目The Drop，成了他们下一个期待联动合作的“目标”。除此之外，Cyxus也是应用营销科技的先行者，利用AI优化文案，让广告点击率实现了更进一步的提高。

多措并进，让Cyxus在新品销量和品牌知名度上实现了全面进阶。在2023年Prime会员日上，Cyxus交出了一份漂亮的成绩单，澳洲、土耳其、沙特、荷兰等新兴站点的销量相较于平时都实现了5倍以上的增长，Cyxus品牌也在向着全球化加速迈进，不断创新，在眼镜类目里继续引领潮流。

MEGALOOK：突破认知局限，用创意加速生意

在眼镜之外，假发也是一门越来越热的生意。现代社会，工作压力的增长引发了全球众多职场人的“发量危机”，但一顶假发不仅能拯救“脱发焦虑”，更成为了很多人必备的“时尚单品”。不过，很多人不知道，全球每10顶假发中，其实就有6顶来自河南的许昌。今天，许昌的假发行业的相关从业者已超过30万人，是全球名副其实的“假发之都”。

MEGALOOK创意素材

《水手计划》第三季的主角之一MEGALOOK，就在2015年成立于许昌假发产业带。从第一天起，MEGALOOK就依靠着产业带的基础，基于行业和用户洞察打造独树一帜的设计，并从功能性、产品性、便捷性、款式性等方面持续推进产品的迭代升级，为全球黑人女性设计和制作高品质的假发，帮助更多女性建立自信。对于MEGALOOK而言，走高端路线是为了突破行业“内卷”的同质化竞争，但打造与高品质产品相匹配的高价值品牌，却并不是一件容易的事。

近年来，伴随着海外消费者购物决策更加慎重，原本注重流量和转化的营销打法已经不再适合走品牌路线的MEGALOOK。举一个简单的例子，两款看似相同的假发，其实在手织面积和格式、发帘密度和幅度等技术细节上存在很大的差异，这让佩戴舒适度有了很大区别。MEGALOOK过去习惯于投入出单快、花费少的关键词广告，但这并不利于建立长久的品牌认知，更难以让海外消费者了解MEGALOOK背后的匠心和坚持。

为此，MEGALOOK选择将视频广告作为讲述品牌故事的载体。一方面，MEGALOOK开始运用社交媒体、网络红人的影响力来塑造品牌，每个月都会与海外模特及网红合作，制作了一些展示假发制作工艺的创意视频，让用户了解假发的“前世今生”，提升品牌知名度和影响力。同时，MEGALOOK也在亚马逊上更多地开始用创意素材讲述品牌故事。比如在品牌旗舰店，MEGALOOK就开始尝试将A+页面升级为高级A+，增加视频内容的呈现。

如今，MEGALOOK品牌推广等聚焦上层流量的广告形式，已经占整体广告预算的40%以上。品牌价值的塑造，给MEGALOOK带来了直接的收益。在2023年，MEGALOOK品牌新客的增长已经从20%增加到了 30%-40%。仅在第一季度，亚马逊上的品牌搜索量就实现了200%的增长，这也给了MEGALOOK将今年同比增长目标设在3-4倍的底气。未来，MEGALOOK也将进一步发力更加多元化的产品，以全球化的品牌开拓更大的商机和增量。