刘畊宏都卖假货，直播电商到底水多深

可能连刘畊宏自己都没想到，再一次出现在大众视野里，竟是因为被翻出了两年前的“旧账”。

8月30日，曾经的快手“带货一哥”辛巴，在抖音开了场直播。直播中，他控诉抖音平台对于直播售假不作为。因涉嫌“贬低与损害平台形象”遭到平台封禁后，又发长文曝光，称很多主播都为当初的同款“假燕窝”带过货，包括此前大火的刘畊宏夫妇。

该事件一出，立刻引起广泛热议，刘畊宏本人也出面回应。8月31日，刘畊宏发文道歉，承认2020年时确实带货过同款产品。当时他直播间的供货方，已经核实了品牌方提供的检验报告，随后刘畊宏才在淘宝带货同款燕窝产品。

（截自刘畊宏微博）

据供货方表示，2020年9月至10月期间，该燕窝产品共在刘畊宏直播间售出177单。11月时，其他直播间爆发同款燕窝的纠纷事件，该供货方也向品牌方发起了维权。此后一周内，共计全额退款25单。

而之所以未能全部退款，供货方解释是因为无法取得全部客户信息。但其也表示，对于当时未能得到商家退款的消费者，后续会一直进行无限期代为赔付。同时，刘畊宏当初合作的MCN机构也表示愿意为相关消费者提供退款。

据天眼查显示，涉事燕窝产品的品牌方因虚假宣传、涉案产品标签存在瑕疵等问题，已于2021年1月被罚款200万元并吊销营业执照。

今年4月，刘畊宏凭借健身直播爆火，至今已过去了四个多月。这段时间里抖音也经历了罗永浩的离去，和东方甄选的走红。而刘畊宏的热度也大不如从前。数据显示，刘畊宏在4月最火的时候，直播间观看人次一度超过4800万，峰值同时在线人数超过400万。

而到如今，其一场直播的观看人次只剩500万左右，仅有最火时期的十分之一。8月31日人气上涨至800万，也很有可能是售假事件上了热搜的缘故。

（数据来源：MCNDATA）

即便如此，他在成功走红后也一直没有进行过大规模的带货直播，最多只是为一些运动品牌打打广告。尽管当时很多“刘畊宏女孩”不放心其他主播推荐的健身产品，想要刘畊宏带货，他也同样不为所动。

可以说，刘畊宏在爆火后的商业化进程一直显得比较缓慢，或许如他自己所言：“因为过去的经历，现在的团队更加严谨把关”。

他和团队的谨慎也不无道理，自直播电商兴起以来，假货问题一直如影随形。即使是当红的头部主播，也难免有带货翻车的时候。直播间售假的现象，已然成为了直播电商发展道路上最大的绊脚石。

客观来说，“假货”一直是个难以根除的问题。不仅仅是直播间，任何销售渠道都会出现假货的身影。而直播带货售假的问题之所以屡屡引起关注，还是由其自身的性质决定的。

直播电商之所以火爆，靠的就是“信任”和“冲动”。快手就不用说了，其一直强调“信任电商”，就是为了深入绑定主播和消费者之间的联系，从而促成更高的成交率。

而另一边的抖音，虽然以“兴趣”为立足点，强调“货”的重要性。但各路明星和出圈的头部主播，又大多都在抖音带货。

近几年由于疫情对于影视行业的影响，很多明星都通过直播带货的方式“养家糊口”。由于他们自身的名人效应，一般刚开始直播就能召集一大批粉丝。这些粉丝对于偶像自然是无条件信任，也因此才会在他们的直播间里挥金如土。

然而当假货问题出现时，受损的不仅仅是作为销售渠道的直播间，还有明星本人辛苦多年才积攒下来的声誉。

以广为人知的“潘嘎之交”为例，在“嘎子哥”谢孟伟陷入假酒风波时，潘长江还曾连麦对“嘎子”进行了一番规劝：“网络上的东西都是虚拟的，你把握不住的，你还年轻，你没有经验，这里面的水很深。”但没过多久，潘长江自己也加入了直播卖贴牌酒的大军。

直播间里，潘长江称自己所售卖的“黄金酒”是五粮液生产的，但事实上是五粮液集团保健酒公司授权巨人集团生产的贴牌酒，甚至潘长江直播间里所谓的“优惠价”还要比市场上的贵上不少。

此事一出，原先还很敬重潘长江的网友们，也都纷纷惋惜其“晚节不保”。

严格意义上来说，“贴牌酒”并不能算是“假货”，因为并没有与之对应的“真货”。而让商品成“假”的，正是主播们天花乱坠的虚假宣传。

直播电商不同于其他销售渠道，更加看重主播对于产品的讲解能力，主播对于商品的描述往往又是不可控的。为了促进销量，在激情澎湃之余夸大宣传，这是主播的冲动。被直播间的氛围所感染，以为自己捡到了漏，从而拼命下单，这是观众的冲动。

如此氛围的交易场景，本身就是病态的。因而当假货问题浮现，打破了原先的强信任关系后，消费者的愤怒只会有过之而无不及。他们所批判的目标，也更容易集中在明星和头部主播身上，因为他们此前也拥有着更多的信任。

直播售假事件屡次引发热议，与头部主播形象的崩塌有着密切联系。而对于头部主播来说，他们自然也很爱惜自己的羽毛，“知假售假”的毕竟还是少数，更多的问题出现在选品阶段。

一般来说，头部主播的一场直播，其上架商品数高达几十上百种，这就给前期的选品造成了很大的阻碍。

就像刘畊宏在致歉里说明的那样，明明供货方已经核实了品牌方提供的检验报告，最终售出的却还是“假货”。

去年，薇娅在直播间售卖了一款Supreme x GUZI联名挂脖风扇。被网友质疑为假货后，其团队才调查发现供货方提供的授权文件存在问题。

更早之前，罗永浩直播间里所售的羊毛衫经机构检验为假货。罗永浩迅速发表声明，指出是供货商使用了虚假的授权文件误导了其选品团队。随后罗永浩立刻进行了三倍赔付，这才平息了事件带来的影响，并保住了直播间的声誉。

前不久，有消费者质疑戚薇直播间所售的面膜为假货。戚薇方进行朔源后指出，该商品确实从保税仓发出，原产地和贸易地都为美国，销售渠道正规、链条可查。提出质疑的消费者将产品送往检测机构后，又确认与正品不符。

最终此事就成了一桩悬案，至今仍未水落石出。由此可见，即使主播的进货渠道完全合规，也无法避免售假的可能。任何一个环节的疏漏，都有可能引起一场假货风波。

从常理的角度来说，销售方对供货方负责、供货方对品牌方负责、品牌方对产品负责，这才是合理的追责链路。想让销售方深入到产品从生产到销售的全部环节之中，多少有些不切实际。

但直播电商的问题就在于，消费者是看在主播的份上才进行了消费行为。一旦出现了假货，所有的矛头也都指向了主播个人。当“人”在一场交易中占据了主要地位，也不得不为售出的产品负责。

如今作为抖音头部直播间的“交个朋友”和“东方甄选”等，纷纷开始自建供应链、自营品牌，主要也是为了尽量减少商品销售各个环节中的风险。这确实是一个很好的方法，但对于那些中小主播、以及将直播带货作为副业的明星们来说就没那么好复制了。

在假货这个难题上，主播们能做的也只有提高意识，尽可能彻底核实经过自己手的每一个环节。否则即使问题不是出在自己身上，最后也容易名誉扫地，再难挽回消费者的信任。