QuestMobile：抖音、快手已成直播电商主力军

4月12日消息，QuestMobile发布2022年中国短视频直播电商发展洞察，QuestMobile数据显示，依靠短视频起家的抖音、快手，已经成了直播电商主力军。

截止到2022年2月，抖音、快手直播用户占比分别达到86.8%、86.0%。具体画像上看，短视频平台中观看直播的主力人群由40岁以下用户构成，且三线及以下城市用户表现活跃。25-40岁用户占比达到40.3%，51岁以上用户占比18.9%。

值得注意的是，51岁以上年长用户亦开始加入观看直播的人群行列，其消费能力不容小觑，月度线上消费能力超2000元的用户占比达到28.8%，远超此前行业普遍预期。

从关注点来看，时尚、价格、品质是观看直播人群的核心消费关注点 ，同时消费者对品牌的高关注度意味品牌背后的品质保证。

针对美妆、食品饮料、家电、母婴典型消费行业，活跃用户量级大于500万的KOL直播数据显示，抖音以流量算法大流量模式，主打食品饮料类高频低价快消品，快手则以高单价美妆品类为核心。

具体来看，2022年2月，抖音月直播5.1万次、月直播商品数量6.8万个、月平均销售件单价37.2元；快手月直播场次2.2万次，月直播商品数量2.7万个，月平均销售件单价93.3元。

抖音直播中，食品饮料直播销售额占43.2%，其中尤其以休闲零食、方便速食类产品销量显著；其次是美妆产品，直播销售额占31.2%；而母婴与家电两大行业总体销售情况不及三分之一。但诸如单价在100元左右的个护及生活类电器也在布局中，目前月均销量超150万件。

快手平台中，美妆的直播带货表现尤为强势，尤其是护肤类产品，其销售额与其他品类差距明显。单价100-200元的护肤类产品销量较其他消费品遥遥领先；值得注意的是，目前4个品类中定价在200元以上商品相对稀缺。同时，快手上榜品牌中涌现了不少本土国货品牌。

报告显示，抖音直播中快消类产品需求密集，造就了美食类KOL“扎堆”，竞争激烈；明星名人、时尚穿搭、种草等KOL数量低于整体平均水平，但带货能力显著；小众类KOL目前正处于“角逐”状态。快手平台中，以时尚类，生活类，美妆类KOL为销售主导；虽然美食类KOL占比最高，但带货效果略为逊色；同样，小众类KOL在快手平台内势头也不如其他KOL。

目前快手头部KOL直播带货效果显著，千万级粉丝数的KOL贡献了七成的直播销售额；抖音直播销售额则主要由100万-1000万粉丝的腰部KOL带动。