250亿美元市场的诱惑下 沃尔玛也玩起了直播带货

直播购物因阿里巴巴在中国的推广而掀起热浪，如今也成为了海外各大零售商角逐的领域。

沃尔玛近日宣布将在年底假日季期间举办超过30场的直播活动，以增加其电商的在线销售额。

据IBM发布的美国零售指数表明，新冠疫情使美国消费从实体店到电商的转变加速了5年，越来越多的海外消费者选择在网上购物。

对于处在行业激烈竞争中的沃尔玛来说，直播会是新的机遇吗？

1.线上直播伙伴不断加入

11月28日，沃尔玛与Twitter合作，在其平台举办名为“Cyber Deals”（网络大促销）的直播活动。

Twitter将此次活动用作其在美国的新Twitter Live Shopping的初步测试，由音乐家出身的Jason Derulo主持，他也是Twitter上第12位最受关注的创作者。

Derulo在直播中向观众介绍电子产品、季节性装饰、家居用品等优惠。用户在观看直播的时购买主持人推销的商品，同时还能通过发送推文和主持人展开互动。

去年年末，沃尔玛曾与Tik Tok展开过直播合作，举办了“Holiday Shop-Along Spectacular”活动，还邀请了名厨Ree Drummond在Facebook上谈论她的Pioneer Woman系列炊具。

在直播过程中，用户无需离开应用程序，就可以购买由Tik Tok创作者制作的沃尔玛商品，活动结束后，还可以通过访问沃尔玛的Tik Tok页面进行购物。

该活动为沃尔玛带来了比预期多7倍的观看次数，用户数也增长了25%。显然，与TikTok的合作是沃尔玛进军线上零售的一次不错的尝试。

“直播带货为我们提供了一种接触用户和接触潜在新客户的新方式，同时在热爱时尚的Tik Tok创作者的帮助下，为平台带来了有趣品牌。”沃尔玛首席营销官William White表示。

迄今为止，沃尔玛已经在包括自己的网站在内的五个主要平台上举办了超过15场直播活动。

此外，沃尔玛还采取了与其他媒体网页合作的方式，以达成更多的广告和内容购买。

比如在今年9月，沃尔玛与食谱网站ALLRecipes达成协议，用户在浏览过程中，可以把食谱的配料添加到沃尔玛的购物车中。

并且，其还在TikTok上发起一项营销活动：TikTok的用户可以在平台发布Allrecipes（食谱）相关视频，受欢迎的Allrecipes视频将可以受到推广。消费者点击TikTok视频中的“Shop Now”按钮，就可以将该视频中提及的所有配料装加入沃尔玛的在线购物车中。 

相关人士透露，沃尔玛每次活动的转化率、观看次数和社交媒体关注度都很高，线上销售也渐渐形成规模。

2.在线销售额成为亮点

11月16日，沃尔玛发布了截至10月底的公司2022财年第三季度财报，由于营收和每股盈利均超出预期，美股盘前一度涨超2%。

财报显示，沃尔玛第三季度营收1405.25亿美元，同比增长4.3%；归母净利润达31.05亿美元，去年同期为51.35亿美元，同比降低39.5%，这已经是连续四个季度同比下跌。

可以说，营业利润和净利润数据都不亮眼。

有分析称，沃尔玛三季度遭遇价格成本上涨、供应链混乱、低毛利的燃油业务占比增加导致毛利率下降了0.42个百分点。

但值得注意的是，沃尔玛美国电子商务与去年同期相比，收入增长了8%，与两年前同期相比，销售额增长了87%。

8%的增长将使美国第三财季的在线销售额达到约111亿美元，占沃尔玛美国门店1405亿美元总销售额的11.5%。

山姆俱乐部销售额同比增近14%，其中电商销售额增32%，会员收入增逾11%并连续第五个季度实现了两位数百分比增长。

而在沃尔玛国际部分中，墨西哥地区同比增长27%，加拿大地区同比增长31%，中国地区的增速更是高达96%。

电商渠道表现十分强劲。

沃尔玛首席执行官Doug McMillon表示，全球销售增长继续保持强劲势头，沃尔玛的全渠道重点是将数字化渗透率推向创纪录的水平。

在通胀、疫情而导致的人手短缺、供应链紧张等困境下，加码电商业务于沃尔玛而言无疑是最好的选择。

3.海外直播市场颇具前景

在过去两年中，人们在手机端观看视频的时间增加了近1000万分钟，而直播却比视频还要更胜一筹。

从Facebook的直播数据显示，用户在观看Facebook Live的直播视频时，会比普通视频多出3倍的时间，在直播中的互动更是比普通视频多了6倍。

根据新加坡网络直播公司BeLive的预测，全球直播电商市场有望在2028年达到4110亿美元。

疫情背景下，人们长期居家隔离生活，渴望与他人建立联系，双向互动的直播电商也因此变得火热。越来越多的巨头们也入场直播带货，以期实现营销组合的多样化，降低流量成本。

图源：TechCrunch

就社交媒体来说，TikTok自带直播带货基因，字节系产品在本土之外也开始扩展它的带货版图；谷歌也相应推出了直播产品shoploop；Facebook布局了 Facebook Marketplace WhatsApp和Instagram也分别添加了直播版块。

据飞书深诺研究指出，中国社交电商零售额为2758亿美元，大约是美国社交电商零售额的十倍，这与美国电商用户尚未养成社媒购物的习惯密切相关。

而在人均社交电商收入上，中国仅为美国的两倍，说明美国社交电商存在巨大市场潜力。

“Google和Facebook这类平台目前面临封号严重、投流成本越来越高的情况，受苹果隐私政策的影响，投流的精准度也出现了问题。海外直播电商目前还处于起步阶段，新兴平台和新兴形式的机会多增长快。随着SKU数量级的增加，今后标签化的能力也是可以期待的。”一位跨境卖家表示。

除了社交媒体，像以亚马逊为首的跨境电商，也推出了直播平台并给予了大量流量扶持；视频网站YouTube在其应用内进行直播购物灰度测试；各零售商也纷纷平台布局直播带货的门路。

研究机构 Coresight Research预计，到2023年，美国直播市场规模将超过250亿美元。可见，当海外消费者的购物习惯养成、直播电商生态闭环搭成后，海外市场将大有作为。