抢食5000亿市场蛋糕 看若羽臣如何在新流量时代下做保健品运营

随着国内人口老龄化和国民收入的提升,人们“养生保健需求持续增长”。近日,来自智研咨询《2019-2025年中国保健品行业市场需求预测及投资未来发展趋势报告》数据显示,从市场渗透率来看,相较于美国保健品市场55%的渗透率,中国仅不到20%。中国保健品市场的人均消费支出和渗透率远低于发达国家水平,但已是全球第二大市场。这意味着如果中国再增加30%的市场渗透率,就会新增出一个全球第二大市场。据三方公司预计,未来五年内,保健品市场规模将突破5000亿元。

伴随行业快速发展,在线电商也高速成长。根据前瞻产业研究院数据,2019年保健品营销渠道中,电商占比已达34%。

保健品电商消费概况

来自阿里数据显示,受疫情催化,人们健康观念持续提升,加上居家拥有了更多的浏览手机的时间,为电商渠道带来了更多客流量。2020年,阿里渠道保健品销售额333.96亿元,同比大增55.95%。

从行业品牌来看,传统直销品牌仍占据用户心智。根据艾媒数据中心报告数据,安利、无极限、汤臣倍健等品牌在用户心里的认知度更高,此外,随着国潮文化崛起,海外保健品品牌迎来新的竞争压力。

从消费品类来看,年轻人改善睡眠和免疫力调节的产品增速最快;而改善肠胃、美容养颜、运动营养类消费规模最大;钙片、益生菌等品类较为热门。

但在发展同时,电商行业竞争也随之加剧,从天猫数据来看,虽然购买人数和复购频次均在上升,但客单价和笔单价都有所下降,“价格竞争”下的行业激战已开始。

二、新流量时代保健品牌如何破局

在流量变革时代下,大多品牌都面临“电商运营越来越难创新,平台玩法日趋复杂,获客成本越来越高”等痛点。如何在挑战中找寻增长机会;如何提高广告投放效率,让站内外资源相互连接;如何从流量思维到用户思维,留住用户发挥更高效益?若羽臣以服务的某保健品品牌为例来解析新时代下的电商运营策略。

该品牌是一家国外知名保健品品牌,进入中国市场伊始,线上市场呈现迸发式增长。但伴随市场竞争愈发激烈,新品牌、品类频现,且营销玩法层出不穷。想要持续增长,必须不断扩增客群,同时加强新品、爆品的打造能力。若羽臣从商品、内容、权益三个方面梳理出针对该品牌的运营策略,解析如何助力品牌的店铺生意持续增长。

1、什么样的商品?

打造超级商品或者爆款商品条件很多,核心几个要点有:1、是否能激活、扩大用户需求,这决定市场需求量会有多大。2、能否击中消费者痛点。3、能否形成高频。

1)在当前社会,消费者保健意识已逐渐形成,他们会主动在身体出现问题之前就去找相应的预防办法,而非等到生病后才去解决。品牌方需要引导的则是进一步细化消费需求,挖掘用户群体可能还未爆发的痛点,引导和培育消费者认知:让他们意识到,有这样的产品可以让不好变好,让好变得更好,让还没发生的不好不要发生。比如近两年细分出的益生菌,甚至女性益生菌等微生态养生产品;白芸豆、膳食纤维等纤体类的产品等都是在膳食养生基础上进一步将需求细分,再通过不同方式,去影响目标人群。

该品牌产品从早期的钙片、葡萄籽、护肝片等基础类产品线不断延伸出复合维生素系列、膳食补充剂、运动营养、以及美容营养等超250款产品,丰富的产品线及优质的产品为后续的市场拓展提供了重要前提。

2)痛点其实就是消费者的恐惧,在与消费者沟通前,需要仔细研究竞品,如竞品卖点、弱点分别是什么,找出为什么顾客要选择你的理由?其次是核心词,基于竞品和市场分析,确定自己的主打词,用关键词定位人群标签,进入整体打标过程。

在开拓新品类、挖掘新人群的时候,切忌以偏概全,混淆不同产品线之间的沟通概念,但同时又要保证各产品线之间的自然关联。比如该品牌推出的面膜产品,可以基于“能吃的保健品自然也能敷脸”为切入点,再深挖人群的深层痛点,如畏老、抗衰但又追求健康美容方式等人群心理。

3)在购买频率方面,产品有效是重要前提,一般保健品消费者使用后觉得有效,就会带来不错的复购率。在运营上也可通过套餐搭配,让高频带动低频产品。此外,可以抓住保健品成分控人群,拆解产品成分,传达产品的核心及辅助功效,让产品本身并不局限于仅为圈定的一小部分人群提供,而是可以衍生出产品自运营力,借此提升产品的购买频次。

2、什么样的内容?

在内容策划时,找准人群的痛点做针对性沟通是关键。该品牌品类众多,尤其伴随新时代养生群体的不同细分需求逐一呈现,精准产品定位并进行精准人群沟通愈发重要。

好的内容策划能有效结合场景+痛点+人群几大关键要素。据丁香医生《2020国民健康洞察报告》显示,情绪、皮肤管理、身材不满意、睡眠、肠胃等方面的问题是当下年轻人普遍关心的热点话题。那么可以思考,该品牌产品是否能解决这些问题,或者如何缓解?从而提炼出关键沟通点。

比如,若羽臣针对该品牌益生菌类产品的传播,设定了白领人群朋友火锅聚餐、经常夜宵、加班叫外卖等多个生活场景,将产品与生活场景有效结合,使产品功能变得可观可感;而针对助眠类产品,若羽臣则设定了入睡困难和夜晚辗转反侧,并延伸至失眠给工作生活带来的诸多困扰,通过场景代入以及痛点放大等方式,让消费者产生共鸣。

但对于品牌的内容营销而言,好的内容策划只是第一步,还需要有对整体内容矩阵的精细化运营策略,这里也有几个要点:

首先,保证内容的可持续性。想要高频触达,内容更新的频次以及持续性是关键。针对该品牌,若羽臣通过“逛逛”、“洋淘大赏”、“品牌号”等站内渠道每天持续输出相关内容,以保持目标人群对品牌的关注度。

其次,内容层次要丰富,不能只是行业科普知识,也不能只输出产品品牌内容。比如该品牌的订阅号主打“样品派发”类的活动内容;品牌号输出品牌营销内容+粉丝互动;逛逛号则是集合视频+图文形式,以KOL和KOC的种草内容为主,吸引自然进店流量。

此外,要善于对不同内容类型进行组合运用。比如以引导点击为主,达人&明星类>店铺切片类>剧情类>专家实验类;而如果是为了引导进店,则是店铺切片类>达人&明星类>剧情类>专家实验类。针对该品牌的新客户,若羽臣结合“XX都在用/推荐的产品”作为传播点,通过达人&明星类种草宣内容帮助店铺增粉拉新;而针对店铺老客户,则会侧重更简单直接的店铺切片内容,将产品功能及卖点传播出去。

3、什么样的权益?

权益核心是满足用户对“特权”的需求,针对新客、老客、会员这三类人群需要进行分层运营,给予千人千面推荐内容和权益匹配,这其中需要精准洞察人群的消费心理,从而制定权益策略。

比如很多销售类权益利用的都是用户“差一点心理儿”去达到让用户「现在买」和「买更多」的目标。该品牌的“满XX减XX”其实是想让用户「买更多」,与买赠、多件多折都类似,核心是要根据主打产品的价格和人群购买习惯去置顶销售策划。当数据分析发现用户关联购买行为很强烈的时候,可以即时推出“套餐”类策略,比如该品牌的葡萄籽、鱼油、补铁片混搭任买三件xxx元,利用套餐搭配引导消费者多买,以及开发新的消费需求,提高客单价。

基于上述几点运营策略,在该品牌的钙片、葡萄籽、护肝片等产品已实现较大的市场规模后,若羽臣再次在今年助力品牌开拓了以水光片为代表的新品类,实现了持续增长。

在今年品牌营销活动强势曝光基础上,若羽臣与品牌方合力,在站内迅速挑选出具备话题感、有晒圈效应的产品。众所周知,美容养颜一直是女性话题届的王者,而该品牌的新品胶原蛋白水光片十分符合“话题感”这一特性。若羽臣利用“目标趋近效应”,策划推出了“21天挑战水光肌”的社交打卡活动,把女性消费者追求水光肌这一目标以可视化的方式展现出来,让用户为了目标持续坚持,同时提升用户黏性。同时,在活动期内,该店铺保持7*24小时直播,形成由超头部、头部、腰部主播构建的梯度型组合,结合每一个主播特点,制定投放策略,再将直播间的精彩视频分发到公域传播,实现公域、私域之间的相互渗透。在品牌外部明星势能以及若羽臣在商品、内容、权益等维度的不同策略共同作用下,该活动内容辐射人群超2800万;总引导进店人数超80000,总引导成交件数超10000。

三、运营总结

每一个行业都有其壁垒,每一个品牌都很难摆脱行业大趋势,品牌要匹配目标人群,做好品牌定位,研发符合需求的产品体系,这是品牌的基本盘。

从流量运营层面来看,无论是淘系还是其他平台,都已从公域流量转变为公私域结合的运营方式,公域通过广告+内容推荐为私域店铺引流;私域做用户留存、内容建设及销售转化,并同步做好粉丝运营。

落到具体店铺层面,数据是生命线。需要观察数据的动态变化,比如店铺新老客户销售占比、日常和大促销售占比、品牌和产品关键词搜索转化趋势等关键指标诊断店铺现状,再作优化。

当然,行业、品牌和产品是基本盘,能够决定将基本盘改善提升到哪个层次,很大程度要由品牌预算决定。但不同的品牌势能和预算要匹配不同的实现路径,要把预算花在刀刃上,做到最大化的运营目标实现。

关于我们:若羽臣深耕电商行业十余年,在店站运营、整合营销、数据挖掘、供应链管理等方面有着深刻的积累和洞察,服务能力覆盖了淘系、京东、拼多多、抖音、快手等多个平台市场,致力于为企业提供全链路、全场景、全渠道的数字化服务。截至目前,若羽臣已累计服务了宝洁、美赞臣、Swisse等超百个国际国内知名品牌,成为其在线生意增长的长期忠实合作伙伴。