《2020 快手电商生态报告》：快手电商 GMV 两年增长千倍

11月10日，快手大数据研究院联合快手电商发布《2020快手电商生态报告》，系快手首次对外系统梳理电商业务的发展情况。报告显示，快手平均每秒2场电商直播；对比今年8月和1月，快手电商订单数增长254%。

除此，报告还展现了快手上商家和买家的相关数据和分析，从服饰鞋包、美妆、食品、家居百货、奢侈品等品类可以一窥快手上的电商生态。

人是一切的开始

自2011年“GIF快手”创立，快手在2013年转型为短视频社交平台，并分别于2016年和2018年推出直播功能以及电商解决方案。

数据显示，2020年1月-6月，快手平台电商交易总额达1096亿元，较2018年的9660万元增长1000倍，且已成长为全球范围内以商品交易总额计第二大的直播电商平台。值得注意的是，在快手有80亿对“互相关注”，而快手电商买家平均月复购率达到60%。

始于记录与分享，成于互动与高粘性用户关系，快手独特的内容和社区生态，构成用户在快手变现的基础。在快手，商家首先是内容创作者，而买家首先是内容消费者。买卖双方基于长期互动构建起深厚的信任基础，并由此转换为高价值的私域流量，让越来越多的人实现从记录生活到拥抱生意及更多可能的转变。

回到2018年的快手平台，每天有200万人会直接在评论中问“怎么买？”、“多少钱？”。顺着大众的购买需求，快手的电商基因得以挖掘，并逐渐成长为中国电商的新一极。

报告显示，2020年8月快手电商买家数较1月增长68%。无论男女，80后都是消费主力群体。值得注意的是，高线城市的快手电商买家群体正在扩充——北京买家爱买珠宝玉石，上海买家爱买服饰鞋包，广州买家爱买食品，深圳买家则爱买美妆商品。卖家侧方面，2020年8月的快手电商卖家数较1月增长74%。90后快手电商卖家占30%，其中一线城市和新一线城市的90后和00后卖家最多。

在谈及快手社区构建的报道中，“普惠”和“基尼系数”是常被提及的关键词。报告显示，快手上万粉以下商家占到66%。从万粉到十万粉、百万粉乃至更多粉丝的商家，在这里都有生意可做。比如目前粉丝不到50万的快手用户“橙七七”，从传统电商跨到短视频和直播电商，从服饰行业跨到美妆行业，在快手实现了月成交额破百万元的带货成绩。

纵观报告可以发现，与人们刻板印象不同，快手上带货能力强的并不只是头部大V，而变得日益多元：中小主播、当红明星、专业主持人、CEO……快手的主播矩阵正不断丰富、升级，带货成绩斐然。比如专业主持人出身的华少，今年快手616购物狂欢节期间，他便创下带货成交额超1.74亿元的好成绩；演员王耀庆，自带源源不断的“梗”，直接从电视剧火上综艺，再火到快手直播间，卖燕窝的时候津津有味地连吃三碗；被称为“快手李佳琦”的美妆主播“瑜大公子”，有13年美妆护肤经验，做主播前还做过6年礼仪培训老师，懂美妆知识和美妆产品，今年快手116购物狂欢节，瑜大公子创下2小时30分破亿、单场总成交额达3.68亿元的个人新纪录。

值得一提的是，今年疫情期间，CEO们也纷纷加入快手直播带货。格力CEO董明珠快手带货3小时，成交额超3亿元，其中售价1.2万的空气净化器售出百台；网易CEO丁磊快手带货首秀，4小时成交额超7200万元……“企业家+明星+快手达人”的配置频繁出现，从品牌到站内外流量全面覆盖，由此创下诸多带货高峰。

买源头好货，享受消费升级

快手电商常被解读为电商4.0版本——即跨越文字、图文、广播电视三种传播形态的互动式实时传播。“短视频+直播”的形态在一定程度上承担着传统销售场景中“货架+导购”的角色，一个手机加设备支架，基本上就可以满足所有行业的销售需求。夸张点来说，这意味着“万物皆可快手电商”，也为传统行业实现业态升级、全面拥抱线上直播带货提供广阔的试验空间。

实际上，全行业拥抱电商直播已是不可逆转之势，特别是疫情期间，无论日常食品、服饰、美妆、日用品，或是提升生活品质的图书、鲜花、宠物用品、珠宝玉石、家居等，快手电商已构建成“线上逛街”的氛围。

报告显示，2020年8月快手服饰鞋包GMV较1月增长213%，服饰鞋包GMV几乎占据快手电商GMV的半壁江山——达49%。值得注意的是，五线城市买家购买服饰鞋包的客单价最高。

报告中不乏一些有趣的信息，比如当下都在谈论“超级冷冬”，11月1日，快手热销保暖用品中羽绒服高居榜首，而暖宝宝订单数则高于秋裤；当黑龙江用户在快手买羽绒服时，海南用户在买人字拖。

在吃的方面，报告中也呈现了不少有趣的信息。数据显示，2020年7-9月00后购买养生食品的增速达129%，最受00后欢迎的养生食品分别是阿胶、蜂蜜、枸杞。而最受00后欢迎的宅人食品中，可乐跌出前三，奶茶成为新一代快乐水。而速食食品和健身食品最受90后青睐， 7-9月购买增速分别达到72%和101%。

颜值经济时代的追求，在快手电商体现得淋漓尽致。报告显示，快手电商第三季度美妆品牌GMV同比净增长达1000%。00后男性买家购买美妆产品的偏好度是90后男性买家的近两倍。一线城市男性购买美妆商品的消费力最强。华南地区男性最爱购买美妆商品，其次是华北、西北、东北地区，北方汉子比想象中更爱收拾自己。值得注意的是，快手单笔美妆消费200元以上的买家占比持续上升，今年4月举办的快手国际美妆品牌狂欢节，全场成交额超5亿元。

快手上的消费升级浪潮，不仅限于美妆品类。越来越丰富的品牌，越来越高的客单价，体现着快手用户追求更高品质的需求以及潜力无限的消费能力。此前的快手“超级品牌日”，汇聚多个行业的各个知名品牌，7场带货直播成交额达6.2亿元。数码方面，国货手机最受老铁们青睐，华为手机的订单数占快手手机销售总订单数的 44%，其次是苹果，占 41%。在快手买卖珠宝也不是什么稀奇事，快手热销前十的珠宝玉石中，银饰占据最多席位，足金弥勒佛、珍珠发夹、金镶和田玉、玛瑙手镯等珠宝也满足快手买家的多样需求。

此外，我们还能看到一些典型的产业集群：比如被称作快手电商之城的山东临沂，2019年9月，快手首个服饰产业带落地临沂，据说其月度GMV转化超2000万元的商家达十余家；还有诸多玉石产业带，以及报告中提及的福建仙游红木产业带等。

多元玩法+社会责任，快手电商之路越走越远

随着电商生态发展愈发成熟，快手也在不断探索新玩法。从2018年的116老铁购物节开始，举办多场电商盛典，今年6月更是举办首个短视频和直播平台的年中购物节——“616品质购物节”，并与京东签订合作协议，深化供应链合作，实行“双百亿补贴”,快手用户通过快手直播购买京东自营商品无需跳转。据悉，快手京东双百亿补贴专场全天实际支付金额达14.2亿元。

随后，快手宣布百亿补贴进入常态化，联手京东再推“9.9双百亿补贴”，由此加速向主流电商迈进。