家装品牌如何高效拓客？京东营销 360 挖掘线上家装场景典型购买路径

艾媒咨询数据显示，2020年中国互联网家装市场规模有望突破4000亿元。伴随近年来以85、90后为代表的家装主力消费群体崛起，追求品质、个性化消费的他们越来越倾向在线上亲自挑选并购买装修建材、配套家具、家居软饰等产品。同时受疫情影响，许多家庭的装修计划被迫推迟，但家装的刚性需求，以及大量留有充足预算的消费者，让重心转向线上的家居家装消费市场前景依旧广阔。

​长远来看，家居家装市场潜力巨大，然而装修用户决策周期长，复购率低，集中需求下短期高频的购买特征，让家装类目广告投放一直难以精准抓取触达用户的有效窗口，新客增长长期受阻。对此，今年京东春季家装节期间，京东营销360为广大家居家装品牌找到了一条高效拓客的“线索”。

基于京东数坊对家居家装用户消费链路数据分析，京东营销360有效实现家装节精准人群圈选投放，促进拉新，助力销售，也成功验证了线上平台装修人群典型购买链路的存在，为广大家居家装品牌线上持续挖掘潜客、拓展增量，提供了长效思路和方法。

从用户运营角度出发，探寻线上家居家装消费内在规律

家居家装消费人群如今正逐渐转移到线上，海量家装需求虽带来了庞大的消费市场，但对家居家装品牌来说，难的不仅是要圈定目标人群进行精准触达，更要保证促成流量的高效转化。在长期投放过程中，品牌也意识到如果单纯砸预算，依靠硬广曝光，只能反复影响本类目中的存量人群，投放效率难以有效提升。

要实现广告效果的提效，意味着家居家装品牌必须转变传统营销思路，以用户运营角度出发，探索类目用户背后的潜在需求，挖掘拉新机会，而“跨类目拉新”就是一个从现有存量中激活消费新需求、新增量的高效方式，也是京东营销360的一大优势。

所谓跨类目拉新，即是借助京东数坊人群消费偏好洞察，针对目标用户分析用户高TGI（Target Group Index）类目，精准圈定目标用户进行全网投放触达，从而实现跨类目渗透。相对其它行业，家居家装比较特殊，其下涉及建材、家具、日用、家纺、厨具等众多类目，而且这些类目产品的购买行为，往往也分布在家庭装修长链路周期内的不同时间节点。

以长达3个月的装修周期为例，消费者大多会在第一个月采购建材，第二个月挑选家居，最后一个月购买日用品及厨具，整条链路有着明显的先后关联顺序，如果成功验证这条链路长期存在于当前的电商家装购物场景，跨类目拉新就可以横向上实现同期购买类目渗透的同时，也能在纵向上实现家装购买路径前后不同类目之间相互渗透，最大化发挥跨类目拉新及投放转化效率。

圈选人群对比投放测试，验证行为一致性与链路有效性

春季是家装行业的旺季，为验证线上平台装修人群购买链路的存在与有效性，京东营销360锁定3月到5月京东家装节这一消费爆发期，对2019年及2020年已购家居家装用户进行同期和前链路购买行为分析，以及链路人群圈选测试，假设2020年也存在典型家装用户行为路径，成立的关键就在于测试结果的一致性。

京东数坊首先圈选了2019年“京东家装节”期间历史购买用户，一方面，横向分析各类目同期购买偏好，发现2019年家装节购买过家纺商品的用户，同期也购买了厨具、家庭清洁品，确定了同期高关联类目人群渗透方向。另一方面，以春季家装节购买人群为起点，回溯购买路径，分析这部分人群前后6个月的购买偏好。发现购买家纺前，用户会依次购买建材、家具、日用品等商品，呈现出从硬装阶段到软装阶段的典型家装购买链路。

为验证两年家装节的用户消费行为存在相同规律，京东营销360利用京东数坊与京准通DMP定向圈选人群，针对建材、家具、家纺三大重点类目相关人群进行投放测试。在类目链路触达方面，由于建材购买通常处在装修链路最前端，投放核心方向因此主要为跨类目，或本类目下各二级类目渗透。

例如对于基建下属材料和电工电料类商品，京东营销360会定向近30天已购买该类目商品且未购买过厨房卫浴商品的用户，使用购物触点与直投广告，站内外全网主推厨房卫浴类目商品。针对家具和家纺类目，则分别针对前一链路已购人群，主推本类目商品。

最终，京东数坊再分别从这些测试人群中筛选核心类目，用以追踪2020年家装节购买人群链路并对比2019年同期数据。追踪结果显示，2020年家装节购买建材类目下灯饰照明商品的用户，同期最倾向于购买厨房卫浴商品；当购买客厅家具时，同期最倾向于购买卧室家具，并且前1至3个月会购买厨房卫浴、灯饰照明、基建材料等商品；购买家纺如床上用品的人群，则会对同期高关联类目如居家布艺，以及前链路类目如卧室/客厅家具、剪刀菜板等商品具有相同的购买倾向，整体上呈现出与2019年一致的消费行为链路。

同时，投放结果也显示出在4A不同阶段人群流转率方面，链路人群投放人群流转效率更加优于类目人群投放，能够高效引导家居家装类目认知和吸引人群完成购买行为，其中家纺链路人群（客厅家具及烹饪锅具人群）投放ROI也高于同期家纺类目投放。不难看出，依据家居家装类目链路进行人群投放触达，不但拉新效率更高，转化效果也会更加优质。

增长一直是品牌最为关心的问题，今年特殊的市场环境下，寻求新的商业增长，除了要具备正确的方法，更要找到正确的发力方向。通过对家居家装用户购买链路的有效验证，京东营销360不仅有效提升了今年家装节各大类目品牌的销售收入，更为家居家装类目拉新拓量揭示出一条可供借鉴、复制的长效路径。