摘得IAI 七项大奖 京东营销360助推品牌全链路增长

5月28日，第21届IAI传鉴国际广告奖揭晓，京东营销360凭借创新技术+数据产品的核心优势，摘得2金2银2铜1优秀，共7项重磅大奖。其中“数智化助力杜蕾斯001新品上新”荣获技术营销金奖、“京东X海澜之家年轻化新客拓展案例”获得IAI电商营销奖-品牌营销金奖。

精准撬动核心用户 数智化助力品牌新品上市

推出新品，是绝大多数品牌维持自身生命力、保持用户新鲜感的重要举措，但如何让新品在注意力争夺日益激烈的大环境下火速出圈，是每个品牌都在探索的难题之一。杜蕾斯001新品上市营销中，通过京东营销360五W模型及京东数坊、多触点归因模型（MTA）、购物路径分析（PTP）等数据产品，精准匹配核心用户制定营销策略，成功助力杜蕾斯001新品一举拿下细分品类Top1。

在新品筹备期，通过5W模型帮助品牌从Why-商机洞察、Who-人群洞察、What/Which-产品沟通、Where-投放策略5个维度，定位新品营销目标人群，分析TA画像，针对不同人群精准匹配产品功能点，并借助多触点归因模型（MTA）、购物路径分析（PTP）指导新品上市的广告投放。

面对多元化的投放渠道，多触点归因模型（MTA）可提供多维度数据分析，科学衡量每一个触点对营销转化的收益，准确评估各触点贡献，从而优化品牌投放策略。此次杜蕾斯001新品通过MTA分析得出在京东快车时更适合搜索首位或黄金位，且可在购物触点购物中可加大女性用户的投入。通过高效定位投放发力点,让杜蕾斯001新品投放方向更清晰、更全面。

多触点归因模型（MTA）

同时，为了在复杂繁琐的用户路径数据中为品牌抓取有效信息，购物路径分析(PTP)还原消费者购买前广告节点，梳理提炼流向特征，指引杜蕾斯品牌抢占搜索流量。凭借对消费者数据、路径的科学分析，京东购物路径分析(PTP)帮助品牌对营销关键环节的运营流程进行管理，发现更多新的有效转化方法,从而提升整体转化效率。

京东购物路径分析(PTP)

在新品上市期，制定以站内触达站外引流，人货场匹配新品的投放策略。京东营销360在站内通过快车锁定精准关键词，抢占首位，定向精准搜索人群；展位定向品牌沉睡及流失人群，唤醒用户，同时选择高TGI（偏好度）跨类目人群，叠加用户标签，进行跨类目拉新，根据核心用户画像标签进行投放触达；购物触点竞品跟随，对类目近期有浏览/加购/收藏未购人群定向投放。站外则通过京X计划，在腾讯、头条、百度等渠道投放展示类广告，实现全网覆盖。

5大IP联名加持 全渠道整合营销实现品牌年轻化新客拓展

在“京东X海澜之家年轻化新客拓展”案例中，京东营销360通过人、货、场精准三维洞察，站内站外全渠道整合营销协助品牌挖掘新客增长机会点；5大IP联名系列发售，将IP本身自带的价值迁移到品牌本身，提升年轻的消费群体认知度。

借助京东360营销强大的数据洞察能力，结合品牌营销目标，确定目标TA触点，精准挖掘年轻新客用户画像，分析品牌年轻新客货品偏好。通过进一步数据分析与挖掘，京东营销360提供人群圈选，寻找年轻新客群活跃触点，确定转化路径，为品牌找到最可能转化的触点及触点搭配方式。

同时利用京准通全线产品投放，站内外组合优化，实现品牌多渠道曝光。预热期京东直投对品牌潜客和拉新人群进行站外多渠道曝光，触达头条、腾讯、百度、抖音等平台，提高活动声量；高潮期则通过站内京东展位、购物触点、快车、京挑客等产品承接流量，收割转化。

此外，海澜之家与大闹天宫、暴雪娱乐、黑猫警长、李小龙、忍者龟5大IP推出联名款系列重磅亮相，海澜之家总裁周立宸首次亮相直播间与明星柳岩、杨迪开启全网直播云发布，勇敢、正直永不服输的IP特性结合海澜之家国民品牌属性，吸引众多年轻消费者关注。借助站外（抖音、腾讯等）渠道和站内（开机屏、首焦等）位置，全量push活动信息，提升品牌及活动声量，实现品牌与IP之间的无缝连接，刷新消费者对品牌的新认知。成功做到了用可视化、系统化工具帮助品牌挖掘用户、货品、触达方式在年轻新客拓展上的机会点。

在京东营销360数据赋能和海量媒体资源优势的加持下，2020海澜之家京东超品日GMV同比提升53%，拉动新客占比提升6.8%。

IAI传鉴国际广告奖是知名的综合性广告与品牌营销赛事奖项，由中国传媒大学广告学院、中国商务广告协会、IAI国际广告研究所于2000年创办，每年吸引众多品牌企业参与。在本届IAI传鉴国际广告奖揭晓的获奖集团前5强名单中，京东获奖数量位列第二，凭营销实力再次出圈。

一年一度的“京东618,18周年庆”已正式开启，京东将继续发挥数智化全渠道营销优势，在大促期间助力品牌商家实现营销突破，持续引爆销量。

附：IAI传鉴国际广告奖获奖名单