电商直播 2.0：内容带货或成竞争主旋律

罗永浩带货的热度还没走远，陈赫便已经在抖音下场，近日财经作家吴晓波也加入了直播带货的队伍中，从初代网红、话题明星到财经大咖，直播带货人员越来越多，咖位越来越高。

全明星下场，诸多品牌将直播带货作为一个全新赛道重磅加码。越来越拥挤的直播赛道，未来走势如何开始引发行业思考。

直播1.0其实就是“电视购物”

直播带货早期，主播基本上只围绕产品本身去直播。通过充满激情的喊叫、夸张的肢体语言、夸大其词的折扣引导观众冲动消费。模式非常简单，只带货，不谈其它，本质其实就是电视购物。

但发展至今，带货玩法越来越新奇。从近日的“洛天依”、“我不是白吃”等虚拟人物直播带货，再到AI小度带货，直播带货越来越复杂化。

（“洛天依”、“我不是白吃”直播截图）

各路商家都在寻求新的变量，直播带货变得越来越难。电商直播的蓝海已经将要成为一片红海。归根到底还是如今的直播带货几乎没有“内容”可言。在铺天盖地的直播环境下，特价诱惑的套路已经无法打动消费者。

李佳琦的热搜之路：内容泛娱乐化

直播卖货兴起的时候，李佳琦和薇娅还在拼销量，拼卖货专业度与信赖度。但发展到如今的热搜体质，已经脱离不开整个直播间的内容生态——风格、输出、互动、话题度。

李佳琦一场直播场均点赞上千万，但并不是所有人都参与到买货当中，部分网友也把李佳琦直播当成一种具有观赏性的节目。

（李佳琦直播截图）

在看直播的过程中，大家通过细枝末节分析小助理与李佳琦之间的关系，来看狗明星Never和佩奇等等，也就是说直播间在娱乐性的内容上是有保障的。

随着明星源源不断地被品牌方邀请进直播间宣传，李佳琦与薇娅的直播内容还在不断加码。从一开始的品牌代言人入驻，到影视剧主演入驻，再到如今各大综艺咖的入驻，直播间的内容泛娱乐化越来越显著。

直播界的乘风破浪：内容综艺化与深度化

6月19日，芒果TV战略发布会宣布，将正式与抖音展开《乘风破浪的姐姐》相关合作。《乘风破浪的姐姐》每期节目录制后，姐姐们将现身抖音直播间，进行总计12期的抖音独家带货直播。

和综艺IP深度融合后，姐姐们在抖音的直播，更像综艺番外直播与衍生节目的融合。

（《乘风破浪的姐姐》联合抖音直播截图）

无独有偶，6月29日，吴晓波开启了直播首秀，也向消费者诠释了一种新的带货模式——文化带货。

他带货梅见青梅酒，会引经据典到三国“煮酒论英雄”、贺铸的诗词，讲述梅酒的中华传统文化，毕竟中国味更对中国胃。好比中日梅酒虽然同出一源，但因本土差异，口感又有所不同。日本食物口感清淡，又有大量加冰的习惯，因此日本梅酒偏甜腻。中国菜肴本身口味丰富，更适合清爽酸甜的梅酒。所以梅见根据国人饮食特点，将口感做得清爽酸甜平衡自然。

（吴晓波新国货直播间截图）

不同于追求上品速度的主播，吴晓波愿意花更多时间介绍每款产品的卖点、历史、文化、价值。提及羽心堂玫瑰花茶，引入《本草纲目》对玫瑰的记载；提及钟薛高，科普雪糕形状其实源于青砖汉瓦；提及梅见，讲述其产地青梅之乡广东普宁的风土人情，以及当地传承百年的糖渍工艺，让观众能更全面地理解产品背后的国货文化。

作为财经大咖，吴晓波对经济趋势更加敏感。借用当下半娱乐化的直播形式，带货新国货，他觉得这是件不那么严肃却很有意义的事。让新国货被更多的人知晓，挖掘传统文化的内核，背后是其更大的格局感和更深的人文体察。

直播2.0：内容才是带货核心竞争力

从李佳琦的直播升级，到《乘风破浪的姐姐》跨界，以及吴晓波的深度文化带货，不难看出直播2.0时代，内容将是直播带货最核心的竞争力之一。

当直播与内容打造结合，其真实性、实时性的效果可以给观众更好的内容体验，打破了只能对观众单向输出内容而缺乏即时反馈的传统体验模式。

同时，以内容和人设去丰富直播，比起单向的尬聊、种草等倾销模式，更具沉浸感。

基于这种趋势，直播带货也会变得越来越复杂。除了花式“唠嗑”，还会有创新互动、故事代入、文化体验或者和爆款IP进行联动、衍生，直播带货内容泛娱乐化、综艺化、深度化将越来越明显。

当消费者被各类直播大幅稀释耐心和注意力，直播带货迎来新的拐点，开始回归内容价值本质。以此来拯救1.0时代千篇一律尬聊种草模式带来的审美疲劳，继而延长直播生态的生命周期。