快手电商推 “源头好货” 双十一主打 “源头 + 直播”

近日,快手电商宣布推出“源头好货”,并将在今年的大型购物狂欢节“1106卖货王”活动中以此为特色进行招商。

“用户为什么要来快手买东西?这是我们一直在思考的问题。答案就是‘源头好货’背后的‘真实货源地’和‘便宜批发价’。”快手电商运营负责人白嘉乐表示。“我们希望通过短视频和直播这种最直观的方式,跨过层层中间商,直接将性价比最高的源头好货带给快手老铁用户,这是我们区别于其他电商平台的主要特色之一。”

快手电商的“源头好货”策略主打“货源地,一件也是批发价”,包括四种类型。

一是原产地,如生鲜农产品等,通过主播的力量将原产地产品以实惠的价格带给用户;

二是产业带,如服装、玉石、食品、茶叶等产业集群地区,主要运营形式是平台+产业带基地+商户,直接呈现源头内容和商品;

三是工厂直供,主播或者厂商直接把工厂货源以高性价比的方式呈现给用户;

四是达人品牌,快手电商将联合主播和机构孵化更多快手达人品牌,提高用户对快手原生品牌的认知和信赖。

目前,快手电商在玉石和服装两大产业带已与数家基地签约达成合作,其中已签约服装产业带包括:浙江杭州、河南郑州、辽宁佟二堡、江苏常熟、河北沧州;已签约玉石产业带包括:云南瑞丽、广东四会、广东揭阳、广东可塘、河南镇平、辽宁岫岩、湖北十堰。

未来,快手电商还将继续加深对上述两个产业带的开拓,并且在小商品、食品、茶叶等产业带复制成功经验,通过与产业带建立直接合作,打通商家、行业协会和政府等多方,严格管理市场,为用户提供安心的购物环境。

【10天超500万,来自快手珠宝玉石产业带的一个案例】

在快手开放电商功能之前,每天与交易相关的评论就已达到190万,很多用户自发的会展示自己家果园、工厂、档口的产品。现在,快手用户关于交易的需求是之前的十余倍,越来越多的原产地、产业带卖家开始通过快手寻找客户。来自河南镇平的玉石卖家徐方滔就是其中的代表,在不久前的“快手见宝节”上,短短10天,他的快手号“玉匠人”(快手ID:jinsiyuchen)就创造了超过500万的销售额,成为第一名。

徐方滔出生的镇平是中国最大的玉雕产品生产、加工、销售集散地和玉石交易场所,被誉为“中国玉雕之乡”,他和当地的很多人一样,14、15岁的年纪就进入玉雕作坊,成为玉石雕刻学徒。2013年,徐方滔跟随舅舅去新疆克拉玛依办玉雕销售加工厂,工作之余最快乐的事就是用快手把雕刻作品、去戈壁滩上捡石头等生活片段记录下来,分享给远的亲友,并且在这个过程中逐渐积累起粉丝。

2016年起,徐方滔发现雕刻工厂销售额不断下滑,通过快手联系他买玉的粉丝却日渐增多。到2018年7月,快手电商购物功能“小黄车”上线。徐方滔第一时间开通,让工厂从传统实体渠道全面转型快手电商销售,通过在快手上发布工厂玉石雕刻视频上热门获取精准流量,他本人也从玉雕工人变为专业的快手珠宝玉石销售主播。开通“小黄车”功能当月,销售额就达到50万元。

随着客户需求和单量的不断增加,徐方滔发现克拉玛依的工厂面临着玉料品种单一、货品款式同质化严重、快递时效低但费用高的问题。当年10月,徐方滔果断将工厂搬迁返回家乡河南省镇平县石佛寺镇。在这个珠宝玉石源头产业带,有更多熟练玉雕工人和更多可选择的玉种和玉料,加上生产成本有效降低,工厂的销量不断攀升。徐方滔也成为当地有名的逆袭人生的“新网红”,带动很多亲友开始从事快手电商直播带货,而且积极响应县里的扶贫号召,优先录用贫困户做雕刻工,同时录用了一批丧失重体力劳动能力的乡亲做打包工。

2019年9月,快手直播珠宝玉石产业带在镇平的基地挂牌,徐方滔第一时间加入,在基地的指导下开通400客服电话,雇佣了十几个专业客服,并且更加严格地把控商品质量,给每件货品都带上质检证书,让客户买得明白放心。

(徐方滔的“玉匠人”快手号在“快手见宝节”上创造了10天超过500万的销售额)

“像徐方滔这样的快手卖家非常多。他们身处产业带或者原产地,有自己的工厂甚至品牌,从工厂到直播间再到用户手里,整个流通链路非常短,最大程度提高了商品的性价比,让老铁们一件也能享受批发价,这是快手电商‘源头好货’的真谛。”白嘉乐说道。

服装行业与此类似。传统的线下批发市场越来越不景气,很多档口老板开始选择在快手这样的线上短视频平台发布服装搭配等内容,以吸引粉丝直接进行交易。从2019年6月到9月,三个月时间内,快手电商的服装产业规模增长超过10倍。

【“闪电购”让更多普通商户加入“源头好货”】

“源头好货”的定位,意味着快手电商希望将更多工厂、档口和中小业主纳入快手生态中。如何帮助这个群体更加方便快捷地使用快手电商平台、获得更多精准流量支持,是“源头好货”能否发展起来的关键之一。

传统电商的图文模式,不仅对于商品的展示要远远弱于短视频和直播,而且从拍图到修图再到标题优化等等,上架产品是非常复杂、专业、高门槛的事,很多产业带、原产地和工厂的人都不会。

“在快手,很多卖家都是通过直播与买家直接沟通,在直播间双方就已经把产品的各种特性、价格讲得非常清楚透彻,不再需要繁复的上架流程,只缺最后的交易链接。所以我们推出了‘闪电购’,解决这最后一步。”快手电商小店产品负责人曲辰说道。

卖家在直播间介绍完产品特性和价格后,只需拍一张产品的图,再填写上标题、价格、库存等核心信息,5秒钟内就可以将商品上架,这就是“闪电购”,非常适合分散、琐碎的产品库存和即时性购物。

“‘闪电购’是从直播电商模式中衍生出的创新,颠覆了多年来商品标题加详情页这种传统电商的重运营和高成本上架方法,让卖家可以接近0成本进行商品上架和销售转化。对于很多工厂、农户和档口经营者来说是极大的利好,让这些普通人也可以参与到直播电商的大潮中来,而且降低了运营成本,间接提升了产品的性价比。”百联咨询创始人庄帅评价道。

(快手小店“闪电购”功能可以在5秒钟内完成一件商品的上架)

除了“闪电购”这样的产品创新,快手电商还为源头好货提供更多支持。比如为珠宝玉石产业带推出“快手见宝”聚合页,这个页面的商家都能获得官方认证和商品打标的平台背书,同时在各种活动中还可以获得额外的流量扶持。据介绍,有官方背书的商家在同等条件下,转化率可以提升120%以上。同时,还可以根据源头好货商家店铺的动态评分 (DSR)来给与相应的佣金减免,以便商家把更多利润回馈给消费者。

(“快手见宝”聚合页里的商家都能获得官方认证和商品打标的平台背书)

【备战“116卖货王”源头好货+直播抢占用户心智】

除了“源头好货”,快手电商还同步公布了“116卖货王”活动的规则和招商细则。按计划,活动在11月1日至4日进入预热期,11月5日至6日开始正式售卖。

“今年的大促活动将围绕‘源头好货’展开,并且在玩法上会做更多突破,我们希望能够通过这样的大型活动把‘源头+直播’的定位植入用户心智,”快手营销负责人张兆涵表示。

预热期,快手电商将以发动用户为活动造势为中心。一方面向用户发布短视频制作任务,用户按规定发布带主题标签的任务可获得免单券的抽奖资格。另一方面用户发布人气主播投票任务,用户在直播间为主播送“电商专属”礼物或者参与直播间投票也可以获得抽奖资格。快手官方还将在活动预热期每天向666人分别发放一张666元的免单券,主播也将在直播间发起优惠券活动,吸引粉丝来直播间抢优惠券。

在11月5日至6日的正式活动期,快手将设置“源头好货”专场,涵盖服饰、美妆、美食、玉石、百货等招商类目,定向邀约售卖源头好货的主播报名。为了增加趣味性,此次专门新增了倒计时的直播秒杀和直播购物券,提升活动气氛。

去年的“1106卖货王”活动中,“散打哥”以1.6亿的销售额和最高人气拨得头筹,今年的榜单将细分为“巅峰榜”、“潜力榜”、“行业分榜”,每个榜单都会按照类目进行划分,从而使更多商家获得公域的展示机会和官方认证的“卖货王”身份。

2018年快手刚开始做电商活动时,只有几千个商家参加,现在快手电商整体主播规模已经超过100万,每天与电商相关的内容消费达到1亿人次以上。在定位于“源头+直播”后,今年的“1106卖货王”大促将成为检验这一战略的首次大型活动。

来源：中国网科学 作者：肖楠