一场直播带货21亿，打破抖音纪录…向太卖个货，能不能不吹牛

抖音直播带货单场纪录又被刷新了？

日前有媒体报道称，向太陈岚在8月24日的一场直播中称自己打破了纪录，单场销售额高达21.7亿元，主要是因为单价159万的爱马仕喜马拉雅包卖出了900多单。

据了解，向太当晚的直播是奢侈品专场。其中，159万的爱马仕喜马拉雅包属于预售商品，来自抖音平台上的一家中古店铺，标注了全新未使用、15天发货、支持分期免息、承诺假一赔四等。

根据直播间录屏来看，这款包显示热卖超过1300单，累计销售额似乎真的可以超过20亿元。

图源：读秒财经

消息传出后，#向太称直播卖出900多个159万元爱马仕#的话题，迅速冲上微博热搜第二，引发上万讨论。

而如果情况属实，这意味着2022年双11“广东夫妇”在抖音单场带货破7亿的纪录，时隔近两年终于被打破。

不过，社交媒体上有很多网友对这一消息的真实性产生了质疑：

一方面，售价高达159万的奢侈品包，很多人不相信真会有几百上千的人在直播间里购买。

另一方面，有网友称爱马仕“喜马拉雅”应该是限量的，全球都不一定有上千个，而且可能需要“配货”才能购买。

苏富比拍卖行官网的一则报道显示，爱马仕喜马拉雅系列的独特图案是逐渐加工染色而成，工序费时且极讲求技巧，因此产量非常稀少。

2017-2022年，30公分喜马拉雅柏金包的平均拍卖成交价是14.65万美元。2022年6月， 一个32公分喜马拉雅凯莉包以16.38万美元成交；另外一个30公分喜马拉雅柏金包在这一年4月卖出20.875万美元。

图源：苏富比官网

从行情价和上涨趋势来看，向太直播间里售价159万元确实在合理范畴内。但正品的数量是否能支撑起1300多单的销量，还是让不少人持有怀疑态度。

另外一个疑点是，各大第三方数据平台有关这场直播的GMV数据都远未达到21.7亿元。

综合新抖、蝉妈妈、达多多等多个平台数据来看，向太8月24日晚直播的预估销售额最高为2500万元。其中，根据新抖数据，爱马仕喜马拉雅包的链接标价1元，且预估销量为0。

值得一提的是，首先爆料向太声称单场卖货21.7亿的媒体表示，第三方数据平台的视频缓存能够证明向太是在8月24日的直播中宣布了该消息，不过相关视频已经被删除。

因而无论怎么看，这场单场带货21.7亿的“传奇”，都显得疑点重重、扑朔迷离。

随着舆论不断发酵，8月30日下午，向太方面紧急发出声明进行了辟谣。

图源：英明向太官微

杭州英明向太多媒体有限公司表示，已发现部分营销号发布关于“向太称直播卖出900多个159万元爱马仕”相关言论，该言论起因为第三方平台当日直播销售数据显示21亿，向太得知该错误数据后随即在直播间“无奈自我调侃”。

由于第三方数据平台是以消费者点击进入下单界面、默认订单产生销售数据作为统计依据，即使消费者未付款的情况下仍然会计入数据，故为数据核算错误，网传的一些言论纯属无中生有。

随后向太也转发声明表示：“没想到我自己的一句玩笑话引起了更大的笑话，大家看过听过就好了，千万不要相信网络谣言。第三方数据公司显示的数字都是有人想拍，但是付款不成功。”

换而言之，159万的包，直播间里不少人拍下只是“图一乐”，并没有产生实际支付。至于这款包到底卖出了多少件，由于向太方面并未公布具体数据，我们也无从考证了。

事实上，这已经不是向太第一次被传卖出“天文数字”了。

早在去年10月，向太曾带货另一款爱马仕“蓝房子”包，售价高达119.8万元。在当时盛传的直播截图中可以看到，该链接上方也显示了“热卖×1402”的字样。

图源：向太直播间

如果这1400多单实际成交的话，GMV接近17亿，同样也十分惊人了。但参考此次的回应来看，大概率也是一次由数据统计差异导致的乌龙事件。

而从这两次谣言中可以看出，无论向太一场直播的GMV有多离谱，都会有不少人信以为真。在这背后，可能也是向太身上“豪门阔太”的滤镜起到了效果。

2022年12月19日，向太陈岚经过多天的预热后，正式在抖音开启了自己的直播带货生涯。

在直播开始之前，李连杰、甄子丹、古天乐、巩俐、关之琳等大半个娱乐圈的顶流明星通过短视频的方式，为向太直播首秀站台。“向太直播”的相关话题也一度登上抖音热搜榜第一位，可谓是造足了势头。

这场直播首秀的成绩也不负众望：开播5分钟在线人数突破25万、10分钟后就突破了70万人；最终GMV超过3亿元，累计观看人次超过1.1亿。

今年3月，向太在一次接受采访时还回忆道，刚开始真的是抱着玩的心态，根本不知道直播带货是什么：“当初朋友建议我流量要变现，让我去直播带货，最后向先生听进去了，跟我说‘去玩一下，我陪你去’，当时预估我首场直播卖3000万的货，结果卖了3个亿。”

当然，由于经验不足，向太在直播首秀时也引发过一些争议。比如被网友调侃直播时的“三不”原则：不试吃，不接话，不控场。

好在向太也及时吸取教训，在决定将直播带货作为一项事业发展后，她于2023年成立了英明向太多媒体有限公司，当时在杭州举行的直播招商发布会就吸引了300多家商家、一千多人次参与。

接下来的时间里，向太开设了奢侈品等类目的垂类账号，还在淘宝直播进行了布局，直播间的整体调性更加符合人设，也积累了不少忠实粉丝。

截至目前，向太陈岚主账号的抖音粉丝数已达1012.6万人，多个矩阵号也已经积累了数十万粉丝，甚至还开始尝试起了直播切片生意。

图源：抖音截图

数据显示，向太抖音主账号近30天开播5场，场均观看人次达200万，累计销售额达7500万-1亿元。

在这背后，或许是独特且难以复制的人设，让向太在直播电商领域实现了差异化的竞争优势，也满足了很多粉丝对美好生活的想象。

从这一次的乌龙事件中还可以看到，即使是对于向太而言，21.7亿的单场销售额也显得有些高不可攀，只是当作一个笑话，一笑了之。

因为无法否认的是，直播电商行业发展到今天，创造GMV神话的故事却越来越少了，单场GMV能够达到10位数的更是寥寥无几：

去年618期间有数据显示，李佳琦预售首日GMV接近50亿元。今年美腕方面则表示，截至开售第二天，“李佳琦直播间618档期GMV累计已超去年同期”。

另外在不久前，快手辛巴在生日“818”当天搞了场大促，单场GMV达27.93亿元，已经是近两年很少能见到的热闹场景了。

而除了李佳琦和辛巴以外，无论是小杨哥、董宇辉，还是罗永浩等等，都很难触及数十亿的销售额纪录，也难怪会有些从业者或媒体开始对向太“寄予厚望”了。

不过从另一方面来说，超头主播的“断层”倒也是一个好兆头。

随着直播电商行业告别野蛮生长，走向规范化发展的轨道，拥有顶级号召力的KOL越来越少。消费者们也逐渐冷静下来，向“冲动消费”说再见，转而理性消费、按需购买，长远来看可能更有助于行业的健康发展，进而去发挥更深层次的价值。