淘宝弱化低价战略 以GMV为第一指标

淘宝不再迷信“绝对低价”。

据36氪，淘天集团在618结束后（6月底）召开了一场商家闭门会，一线业务高管到场参与，会上明确了几项变化，将于下半年正式实施。

一个核心变化是淘宝弱化了绝对低价战略，自去年起搜索权重按照“五星价格力”分配的体系被弱化，改回按GMV分配。“五星价格力”是淘宝自创的一个价格力评估体系：根据单品在淘宝内外同款商品的价格情况，给出1-5的星级，以此判断单品在整个市场的价格是否具有价格优势。商品价格越低，流量越高。

一位淘宝内部人士透露，“未来不会一味把五星价格力这套逻辑强推给所有商家了，只是让适合的且有意愿的商家来参与。”今年上半年，许多类目的五星价格力已逐一取消。

改回按GMV分配后，今年淘宝考核的重点也转变为GMV（交易金额）、AAC（平均消费金额），而不再追求由低价带来的高DAC（订单量）。今年年初，淘天集团CEO吴泳铭已在内部明确：要以GMV为第一指标、回归货架电商。此番改革五星价格力指标，也是执行这个指令的具体业务动作。

图源：微博@36氪

报道称，电商平台的流量分配主要存在两种逻辑：一种是按照转换率分发流量（即拼多多逻辑），一种则是按照GMV分发流量（即淘宝逻辑），前者鼓励以低价换更高的订单量，而后者则会把客单价也纳入考量。

2023年初，前淘天CEO戴珊提出价格力战略时，淘天集团内部就有不少反对的声音，认为这样会导致淘天失去原有的优势。有淘宝员工称，“追求绝对的低价是没有办法和拼多多比的，无非是给商家增加压力。”

除了商家，部分习惯消费品牌的用户也无法适应价格力战略。在采用五星价格力为低价商品引流后，这类用户搜索品牌产品时，会优先刷到品牌工厂店和代购店，因为他们价格比天猫官方旗舰店要有优势，但是这类店铺的商品质量很难保证，甚至会出现仿品，这会让消费品牌的用户觉得淘天的假店变多了，极大影响了用户体验。

重要的是，这部分用户在淘天的数量十分可观，截至2024年6月，仅淘宝88VIP就达到了3627万人，ARPU值超过6万元，今年产生的GMV将在2.3万亿以上，为淘天贡献了超过四分之一的GMV。

淘宝“五星价格力”经营工具 图源：淘宝店长公众号

不过，弱化按价格分配流量不等于不做低价，而是需要更有针对性。因此五星价格力指标在品牌商品里依然有所保留，同时，淘天平台针对品牌商品加大了百亿补贴的力度。

另外，淘天平台还在持续扩容白牌商品供给。淘工厂今年推出了“黑标店”，吸引拼多多上销售额破亿的商家；1688将于今年下半年接入淘宝的一级流量入口，优质工厂可以以半托管的形式在淘天做生意。从今年下半年开始，淘天集团还将引入更多具备价格优势的“抖品牌”和“快品牌”。

价格力战略之外，淘天还针对用户体验优化了运营细节，例如用PXI指标替代DSR成为影响搜索权重的指标，目前已经处于灰测阶段。若商家PXI分数高，平台会发放流量奖励，让商家做服务和体验的动力更足。

据了解，DSR指数主要用来评估“店铺”，决定店铺在搜索中的权重、营销活动中的报名门槛和政策倾斜。PXI指数的评估对象则是“商品”，指标包括商品差评率、延迟发货、缺货率、物流差评、非主观原因退款、投诉订单量等，得分区间为0-100分，后续将会应用于手淘搜索、猜你喜欢、广告投放等场景，得分越高商品曝光机会越大。

图源：淘宝店长公众号