6年融资4.5亿美金，这个品牌疯狂收割海外中产

一、居家健身界的宠儿

疫情期间人们转变消费方式和生活方式，由此激发了一众赛道的发展潜力，这其中就有替代户外活动的居家健身行业。不少居家健身品牌趁势抓住这波机遇，纷纷顺流而上。

2021年，居家健身品牌Tonal完成2.5亿美元的E轮融资，使其估值一度接近16亿美元，甚至还有了IPO的想法；随后Tonal与美国连锁店Nordstrom的分销店扩大到了60个，在家庭健身力量训练领域拥有超过90%的市场份额。

作为成立于2015年的新兴居家健身品牌，Tonal的发展显然非常成功。据了解，其核心产品为带有屏幕的家庭力量训练设备，采用电磁阻力引擎代替经典的举重装置，通过产生多达200磅的可调节阻力，为用户提供全身锻炼，单品售价就超过了2万元。

Tonal核心产品 图源：Tonal

在短短6年间，Tonal共融资4.5亿美元，公司规模也从110人猛涨到750人，成为了许多初创公司的模仿对象。明星投资人包括蒂芬·库里、克莱·汤普森、勒布朗·詹姆斯和小威等等，光是投资人就能凑出一个NBA全明星首发，可见品牌的火爆程度。

彼时居家健身热潮涌起，Petloton股价一路走高以及Lululemon在2020年以5亿美元收购品牌Mirror，市场正打得一片火热。在一众热门品牌的围攻下，Tonal能成为资本市场的宠儿也有很多秘诀。

譬如，Tonal品牌定位独特，能通过智能科技和专业训练体系帮助用户进行定制化健身训练；积极参与社媒红人营销，通过与红人、明星合作，进一步扩大影响力，种草新用户；甚至还在超级碗中斥巨资投入了一个30秒的广告……

Tonal与球星詹姆斯合作 图源：Instagram

市场日益上涨的需求加上“烧钱”的品牌营销效应，Tonal的身价自然也能一路水涨船高。

二、风光不再

不过，“跑得越快跌得也就越狠”，居家健身的红利期终究会有消失的那一天。

随着近几年消费者纷纷回归线下健身房，同时越来越多的投资者开始持有谨慎态度，这让Tonal的发展势头远不及从前。市场需求变小、投资缩减，Tonal一度背上了沉重的库存压力，陷入持续亏损。

2022年7月，Tonal宣布裁员35%；2023年开始，Tonal通过关闭门店、进行新一轮裁员来削减成本，当时Toanl还寻求以估值5亿美元或者更低的价格筹集资本并考虑出售，之后创始人Aly Orady也辞去CEO一职，转而担任CTO。

Tonal辞去CEO一职 图源：retail dive

不过，好在Tonal去年4月拿到了1.3亿美元的融资，这让公司稍稍有了“喘息”的机会。相关报道预测，这一轮融资后，Tonal的估值降到了5.5亿美元到6亿美元之间。

实际上，Tonal的遭遇并不是个例。“居家健身赛道风光不再”早已成为热议话题。不论是Peloton，还是Lululemon收购的Mirror，都不约而同一起走下坡路。

例如截至今年4月，Peloton今年股价累计下跌超过45%，市值也从巅峰时期的500亿美元降为11亿美元，员工人数从8600名降为不到3000人；Mirror销量不及预期，导致Lululemon股价下跌，去年Lululemon更是将Mirror这项业务当作“弃子”。

Lululemon停止出售Mirror 图源：retail dive

多个居家健身头部玩家相继折戟，表明如今这一赛道的风口已经过去。“潮水褪去，才知道谁在裸泳”，对于各位卖家也是一样的道理。要想长远发展，创新性的产品以及不断跟进市场需求，才是大众真正所需要的。