618订单翻了5.4倍，小红书电商异军突起

机遇与挑战并存。

今年的618，各家你争我抢打得不可开交，可谓是各有千秋。在数字化浪潮的推动下，如今电商平台的每一次大促都像是一次大考。

就在6月12日，小红书在618媒体交流会上交出了本次大考的答卷，公布了618期间的阶段数据：今年大促，小红书的订单数量为去年同期的3倍，直播间订单量更是达到了惊人的5.4倍增长，店播GMV同比增长超过100%的买手数量也达到了去年同期的2.8倍。

图源：小红书商家薯

小红书，这个起初以分享海外购物经验起家的社区平台，如今已经成功转型为电商界的新贵。

不过，面对多年盈利效果不稳定，内容生态与商业化之间难求平衡等问题，已经做电商10年了的小红书，依然有很长的一段路要走。

一、小红书的成长跌跌撞撞

这么多年以来小红书一直在发展自己的电商 ，可直到去年小红书才首次实现盈利。

回看小红书的电商成长之路，可以说是一条漫长的转型之路。

起初，小红书作为一个分享购物、旅游经验的社区，聚集了大量追求品质生活的用户。这些用户发布的图文内容不仅丰富了平台，也构建了一种基于真实体验和信任的社区文化。

其中，那些涉及某种产品的介绍以及用户使用心得的图文最受大家喜欢，评论区里充满着大家的“求链接”，这些高质量的内容和用户之间产生的互动，滋生了小红书发展电商的苗头。

图源：小红书

2014年底，小红书电商部门正式成立，“福利社”自营店铺上线，主攻选品和口碑营销，尝试在不用广告宣传的情况下，小红书想通过积累口碑让用户自发推广，不过效果平平。

挣扎一段时间后，小红书在2016年和2018年先后迎来了腾讯和阿里的投资助力开始转型：从自营电商转型社区电商，小红书的转型分为“两步走”。

首先，平台开始引入第三方平台和品牌商家，虽然第三方入驻不支持个人卖家，但也极大程度地丰富了小红书电商自身的商品品类。

其次，平台鼓励用户积极分享购物心得、产品评测和生活体验，这些内容不仅为其他用户提供了参考，也为品牌塑造了口碑。同时，小红书通过算法推荐系统，将用户可能感兴趣的内容精准推送，让喜欢通过小红书判断商品价值的网友欲罢不能，从而提升内容的转化效率。

转型期间，小红书推出过直播带货、笔记带货等各种方式，最早的自营路线也没放弃，还在2022年上线新的“小绿洲”自营店铺，定位为户外项目。

不过也许是做的太杂，没有专精一条路线，加上曾经还被爆出过假货问题，小红书电商的发展一直跌跌撞撞，找不到属于自己发展道路。

好在，小红书的调整能力很强，在2023年做出了一系列改动，先后关停“福利社”“小绿洲”自营店铺，大力发展“买手电商”，在那一年，小红书总算找到了属于自己的电商增长的核心引擎——“买手+店播”模式。

所谓买手，实际上就是指那些发布内容有影响力的用户，大致等同于其他平台的KOL，他们通过分享高质量的购物内容以及利用自己的影响力去带货，来引导其他用户进行消费。

店播则是跟淘宝等其他电商平台一样，商家自己开直播卖货。这样做的好处是，中小品牌有了一定的生存空间与发展机会，可以把花高价找头部主播带货的钱，直接让利给消费者。

图源：新榜

小红书喊出“买手时代到来”的口号，同时立下了“扶持100万买手”和“100万商家”推动常态化店播的flag。仅23年一年，小红书就捧出了董洁、章小蕙、伊能静等顶流。

小红书电商运营负责人银时在今年的交流会上表示：“直播电商是小红书电商中重要的发力方向。”不少品牌也反馈，点播让品牌更聚焦产品，让好产品代替主播说话。

通过“买手+店播”的双轮驱动，小红书实现了内容与电商的深度融合，在2023年扭亏为盈，并在今年618大放异彩，取得了一定的成功。

二、小红书的未来还有很多挑战

不过，一时的扬眉吐气，不代表会一直一帆风顺，小红书做电商依然面临着诸多挑战。

如何在保持内容质量的同时推进商业化进程，是小红书需要解决的首要问题。

作为一个以内容起家的社区平台，小红书的核心竞争力在于其高质量的UGC和社区信任度。所以，如何在广告植入、品牌合作与用户体验之间找到平衡点，避免过度商业化损害平台的核心价值，就是他们接下来需要深思的问题。

谁都不希望自己使用的社交平台天天给你推广告，而且要是推的内容多又杂，还不能保证商品的品质。

另一方面，小红书“强内容而轻关注”的特点也需要得到改善。简单来说，就是一篇笔记爆火很容易，但将用户的关注点迁移到发布者的头上却很难，不管是品牌官方还是个人账号，想通过几篇爆款图文实现粉丝增长在小红书上可不是件容易的事。

图源：小红书得宝官方账号

此外，供应链管理效率的提升是每个电商平台发展中都会面临的问题。电商业务的快速发展对供应链提出了更高的要求，从商品采购、库存管理到物流配送，每一个环节的效率都直接影响到用户的购物体验，当下每家平台都在提升用户体验，小红书自然不可能自甘落后。

在外部环境方面，小红书电商同样面临着激烈的市场竞争。

淘宝、京东、拼多多等传统电商平台，以及抖音电商等新兴力量，都在通过不同的策略争夺市场份额。

例如，淘宝时隔7年重新大改网页版以提升购物体验，还在今年618取消了用了10年之久的预售模式；

京东自营推出免费上门退换模式，还在去年和淘宝一起跟进“仅退款”政策，势必要通过更好的用户服务，在这个存量时代争夺更多市场份额；

拼多多则是在加速向“高质量发展转型”，也在大力发展自己的跨境平台；

抖音电商则依托其强大的内容生态和用户基础，全力发展短视频、短剧等新型内容提升转化效率，致力于做“全域兴趣电商”......

固然小红书有独属于自己的优势，但这些电商平台依然有许多成功经验值得去学习与借鉴，这样才能提升自己的市场竞争力，从电商这行分一杯羹。

三、用户体验与持续创新

马云说，“永远把客户放在第一位。”

与淘宝、京东等传统电商平台比起来，抖音、快手、小红书等新兴势力基本都是从内容平台转型而来，本身就有一定的用户基础以及各家吸引用户的手段，在愈加激烈的竞争中，更需要发扬自己的独特优势。

就拿小红书来说，作为一个以生活方式分享为主的社区，小红书拥有一批忠实的年轻用户群体，这些用户对新鲜事物的接受度高，对品质生活有追求。小红书可以通过深化社区属性，打造差异化的内容营销策略，吸引和维护这部分用户。

当然在这一点上，抖音做的更好，你甚至能在抖音上看到目的是为了推广产品的鬼畜视频，其他还有很多推广短视频，哪怕带着小黄车“明目张胆”告诉你它是广告可你依然能够被它的内容所吸引，贡献了视频完播率。

与此同时，要明白互联网时代是科技时代，以背靠阿里的淘宝为首的老牌电商，就选择走制度与技术创新的道路，AI直播、企业家IP打造自动化、“仅退款”政策合理实行、各种大促优惠券使用门槛的降低等等，各家都拿出了压箱底的本事。

事实上，在电商竞争日益激烈的今天，电商平台们都逐渐意识到，平台真正的竞争力在于持续的创新和对用户体验的不断优化。

在此基础上，电商平台还需要承担起社会责任，通过提供高质量的商品和服务，传递正面的价值观，建立消费者的信任。

每个平台都有其独特的发展路径，同时也面临着更多的挑战。