618淘宝天猫又搞了个大动作

今年618，淘宝天猫又打响了新的一枪。

淘宝天猫在618购物节期间为平台商家推出了一项创新的营销产品——“营销托管”。

这项服务由阿里妈妈品牌新享团队推出，其核心理念是“先达成成交再支付营销推广费”。目前，已有超过40万商家和近千万商品参与了这一计划。

这个计划通过大数据模型，对报名活动的商品进行销量解析及周期性成交精准预估，提高了成交的确定性，并打通了付费和自然流量场域，使得商品推广更为精准。此外，商家参与该计划的设置过程也非常简单，只需填写营销周期、费率等信息后提交，大模型便自动全网开跑。

这无疑是淘宝天猫在本次618的一次勇敢尝试。在此之前，跨境电商平台拼多多TEMU、阿里巴巴速卖通等也推出了托管模式，但是拼多多TEMU等是针对商家采取的全托管模式，是商家作为供应商向平台供货，产品的定价、销售策略、运营、物流等均由平台全权负责。

阿里巴巴速卖通的半托管模式则是商家可以自行负责某些运营环节，如商品上架、营销策略等，而物流履约则交由平台负责。

这两种托管模式是针对商家和平台在货物、经营、买卖等方面出发的，且平台除了抽成商品利润外，不需要商家支付额外费用。但淘宝天猫的营销托管却只注重“营销”这一分支，且商家需要向淘宝天猫支付营销费。

那商家们为什么都愿意并且热衷于参与呢？主编认为有两个原因。一是这个托管模式的操作流程简单和推广效果高效。商家只需填写商品链接和设置营销周期等信息，即可一键启动推广计划。平台的大模型将自动在全网范围内进行推广，大大提高了推广的效率和效果。

图源：阿里妈妈平台

二是因为淘宝天猫让商家先成交后支付营销费，让商家承担的风险变小了。这个计划背后的逻辑与各个电商平台开通先用后付，让消费者先使用商品后付款的逻辑是相同的。消费者不希望买到的商品与网上描述展示有区别或是手头钱不够时，可以用网上购物平台的先用后付规避风险；那么参与营销托管的商家也是同理，既可以规避一些营销的风险，又可以暂时不花这笔营销费，在营销有效果为商家带来收入之后再支付，何乐而不为呢？

 2.营销托管效果显著 

数据显示，参与营销托管计划的商家订单量有了显著增长。

例如德力西电气和睦歌家居的订单量分别增长了150%和90%。参与内测的淘宝商家也有深刻的体会，例如一位经营个人清洁商品的商家通过设置30%的推广费率，在2天内新客订单数破900，商品订单数环比增长23.94%，搜索引导访客数增长29.75%。另一位美妆淘宝商家通过设置20-30%的费率，托管商品访客数环比增加54%，支付件数环比增加39%，搜索引导支付转化率增加25%。

在营销托管等推广产品的助力下，淘宝天猫618购物节也取得了显著的成绩。开卖仅4个小时，就有59个品牌成交破亿，376个单品成交破千万。此外，淘宝天猫还推出了一系列惠商政策，向中小商家倾斜，如满减、88VIP大额优惠券等，使得中小商家也迎来了高速增长。天猫618开卖首日，超过37万小商家的成交比去年同期增长了100%。

据报道，淘宝天猫在618第一周期（5月20日至6月3日）的GMV增速超过了综合电商大盘，达到了14.6%，淘宝天猫的成交额占据了综合电商平台60.5%的市场份额。这一成绩的取得，与淘宝天猫的营销策略息息相关。

尽管“营销托管”计划在618期间取得了显著的成绩，助力商家实现了订单量的显著增长，但我们也应该意识到，电商行业的营销策略和工具需要不断地创新和完善。平台和商家应持续探索更多元化、个性化的营销途径，以适应不断变化的市场需求和消费者行为。

 3.营销托管的利与弊

随着电商行业的快速发展，商家对于营销推广的需求日益增长，特别是对于能够降低风险、提高成交转化率的营销服务需求更为迫切。商家需要一种更加灵活、成本效益更高的营销方式来适应市场变化和消费者行为的演进。

阿里妈妈作为阿里巴巴集团的大数据营销平台，一直在技术创新方面不断探索和寻求突破。通过利用大数据和AI技术，阿里妈妈能够为商家提供更加精准的营销服务，帮助商家实现更高效的流量转化。

传统的营销方式可能存在成本高、效果不确定等问题，“营销托管”计划可以避免这些问题。通过先成交后付费的模式，让商家在订单交易完结后才支付营销费用，从而降低商家的营销风险，提高营销的确定性和效果。

与此同时，阿里妈妈对营销更熟练，对流量的利用比大部分商家更了解。

阿里妈妈一直致力于构建全链路的消费者运营解决方案，通过整合各类可触达消费者的渠道资源，实现全域营销。"营销托管"计划正是这一战略的体现，通过打通付费和自然流量场域，为商品同步全域种草，可以提升平台流量的使用效率。

对淘宝天猫来说，"营销托管"计划不仅适用于大型品牌商家，也能帮助中小商家快速起量，打破流量和销量的天花板，实现快速增长，而且在618大促期间推出"营销托管"计划，可以快速推广这一服务。这一时期是电商行业的重要销售节点，商家对于营销推广的需求尤为旺盛。选择在这个时期推出新计划，有助于吸引更多商家的关注和参与。

营销托管计划不仅能加强淘宝天猫和大部分商家的合作、提升平台竞争力，还能促进营收。

目前看来，这个计划能让大部分商家和平台共赢。

但计划不可能全无弊端。

商家可能会过度依赖平台的营销托管服务，从而减弱自身营销能力的提升和创新。平台也可能会对推广流量进行控制，让商家将大部分收入又作为推广费用付给平台。在营销过程中使用大数据进行消费者行为分析也可能引发商家和消费者对数据隐私的关注和担忧。

此外，尽管是“先成交后付费”的模式，但如果推广效果不佳，可能会导致商家支付高额的无效推广费用。对于一些小规模商家来说，可能难以适应或有效利用这种新型的营销模式，从而错失市场机会。并且如果大量商家使用同一营销托管服务，可能会导致营销手段和内容的同质化，影响消费者的购物体验。

需要注意的是，上述分析是基于营销托管服务的一些做法进行的推测，并不代表阿里妈妈品牌新享团队推出的“营销托管”计划确实存在这些问题。实际的利弊需要根据该计划的具体实施情况和市场反馈来评估。

电商行业的健康发展需要平台、商家和消费者之间的相互理解、合作与创新。“营销托管”计划是一次勇敢的尝试，它为电商营销领域带来了新的思路和可能性。但它也有可能会出现弊端，这些弊端也都需要平台和商家共同关注并解决。