拼多多TEMU在美国市场站稳脚跟

有消息称，拼多多TEMU在吸引美国回头客方面已迅速超越老牌电商 eBay 公司。调查显示，每月有34% 的消费者在 TEMU 上购物，超过每月29%的eBay 。

在TEMU2022年上线之前，美国跨境电商就已经有亚马逊、eBay、wish、沃尔玛、Etsy、Wayfair等外国公司平台和阿里速卖通（AliExpress）、SHEIN（希音）、TIKTOK SHOP等三个中国公司平台了。

TEMU既比不过亚马逊、eBay等平台在美国消费者中的认可度，又比其他三个中国平台上线晚。通常来说，TEMU是很难一下子杀出重围的。

但是，自从2022年9月上线以来，TEMU的发展速度却十分迅速。

2023年5月，TEMU 在美国的销售额超过SHEIN，高出 20%。同年，TEMU扩张到全球 48个国家和地区，跻身全球应用下载量前十名，成为美国下载量最高的应用之一。2024年4月，TEMU拿下美国17%零售市场份额。今年以来，TEMU已开设约68个站点, 实现了覆盖所有大洲，美国市场是其中的大头。

那么，TEMU究竟是怎么做到后来者居上的呢？主编认为这离不开TEMU成功的经营策略。

2022年9月，TEMU像一条鲶鱼一样冲进跨境电商领域。因为它带着首创的“全托管模式”和低价策略出现了。

TEMU的全托管模式是指平台为卖家提供从产品上架、运营、物流、售后等一系列的服务，卖家只需要负责供货这一环节。这样的模式为卖家提供了一个低门槛、高效率的跨境电商运营平台，使卖家能够专注于供货环节，而无需担心运营、物流、售后等问题。因此，全托管模式有利于卖家降低运营成本、提高平台效率、保证产品质量、提升消费者满意度、实现长期发展等多方面的好处。

在TEMU的全托管模式之前，美国的跨境电商平台主要采取的是独立站模式和平台模式。

独立站模式需要商家建立自己的网上商店和独立网站网页来进行销售。这种模式给予商家更大的自主权和灵活性，但需要商家自行处理网站的建设、运营、物流、售后等所有环节。

平台模式则是指商家进驻第三方平台如亚马逊（Amazon）、Shopee、eBay或AliExpress等进行销售。这种模式下，商家利用平台提供的工具和资源来进行商品销售，但同样需要商家自行处理部分运营和物流等事宜。在平台模式中，虽然平台提供了一定的服务和支持，但商家仍然需要承担一定的运营成本和风险。

因此在TEMU上线全托管模式后，各大平台纷纷效仿，全托管模式逐渐成为跨境电商平台常态。

在价格策略上，TEMU以“Team Up, Price Down”（一起买，更便宜）的理念命名。通过低价策略吸引消费者。

引入竞价机制，鼓励商家之间进行竞争以提供最低价格。这种策略使得TEMU在某些同类商品上的价格比SHEIN和亚马逊要便宜一半甚至更多，因此TEMU声称它的价格永远比其他在线销售平台价格低。

另外，在活动期间，TEMU会引导商家提前规划调价策略，根据销售情况实时调整价格。同时，通过设置优惠券、跨店铺联合营销等手段吸引消费者购买，提高销量。

TEMU在两届“超级碗”上投放了广告，口号是“像亿万富翁一样购物”。也是由于这个广告，TEMU在美国打开了它的知名度。

图源：TEMU

数据显示，在首次超级碗广告播出后，Temu的下载量激增了45%。与此同时，日活跃用户比前一天猛增了约20%。在广告投放后的一个月内，Temu的月活跃用户数达到了1340万，超过了美国最大零售商之一Target的月活跃用户数（920万）。

超级碗广告的成功不仅在于口号取得好，更在于TEMU瞄准了目标人群，对其进行了精准营销。

TEMU在超级碗上投放的广告里标注的产品价格都低于10美元。根据美国知名投行摩根士丹利的报告，超过一半的TEMU购物者处于“家庭收入低于5万美元”的低收入区间内。这表明TEMU成功地通过低价策略吸引了大量低收入消费者，实现了精准的市场定位。

花钱进行昂贵的营销和折扣是一种广泛使用的高风险推广策略。持续经营的关键是将首次光顾的顾客发展为忠诚客户，至少到目前为止，TEMU似乎已经破解了这个密码。

另外，美国目前高位通货膨胀严重。摩根大通董事长兼首席执行官杰米·戴蒙近日声称：未来几年,美国的通胀和利率可能持续高于市场预期,“已为美联储最高将利率上调至8%做好了准备”。通货膨胀就意味着货币贬值，消费者更加倾向于物美价廉的产品，这也为TEMU的快速发展提供了一个机会。

在天时地利人和的情况下，短短两年内，TEMU的销售量暴涨了840%。在2023年节假日季更是达到了惊人的1100%。今年4月，TEMU更是拿下了美国17%零售市场份额。在这样的发展趋势下，回头客能够超过ebay也就不足为奇了。

 3.亚马逊和SHEIN等平台该怎么办？

亚马逊作为美国本土品牌，其影响力和销售额依旧是无法被撼动的。面对TEMU的来势汹汹，亚马逊也在积极改进经营方式。同时，同样作为新兴跨境电商平台的SHEIN、TIKTOK SHOP、阿里巴巴速卖通等也没有停下脚步。

首先，亚马逊并没有简单地提高低价商品占比来应对TEMU的低价竞争，而是取消了轻小商品FBA配送优惠，但为价格低于10美元的商品提供了更快的派送服务。

对于消费者来说，这个举措意味着在购买低价商品时，不再需要忍受较慢的配送速度，对于已经参与轻小商品计划的卖家来说，虽然每件商品的配送费用增加了约0.3美元，但他们也获得了更快的FBA配送服务。另外，取消轻小商品计划后，亚马逊的物流费率结构也能变得更加简化。

其次，亚马逊也在学习TEMU，加入补贴大战。“亚马逊提供的折扣”计划指出，对于某些商品，亚马逊可能会出资为买家提供折扣，亚马逊会在商品详情页面上显示这类折扣，折扣金额由亚马逊支付。

图源：亚马逊

那么，在面对TEMU的快速发展时，SHEIN、阿里巴巴速卖通以及TIKTOK SHOP又分别采取了什么样的策略来应对呢？

SHEIN主要进行了大规模的融资，加大了在平台上的投入。且在2022年12月与20233年3月，SHEIN两次将TEMU告上美国法院，指控后者在营销上的侵权行为。

阿里巴巴速卖通则速卖通率先宣布上线半托管模式，并通过多项福利措施吸引更多卖家入驻。通过半托管模式，可以解决商家自主权受限、品牌能力不足等问题。这对于在海外已经比较独立的商家来说，比全托管模式更自由，更方便。

TIKTOK SHOP则是反其道而行之，提高了商家进入门槛。因为欧美市场消费者对商品品质和售后服务的关注比较强，TIKTOK SHOP提高了商家进入门槛后，专注于生产和供应链的品牌型卖家在TIKTOK SHOP的优势更大。对品质有要求的买家也会更倾向于到TIKTOK SHOP购物消费。

总之，各个平台都对TEMU有了应对之策，TEMU是否能够在这些对策下继续势如破竹地发展，还是一个未知数。

有多位消息人士透露，TEMU自身还有一个更激进的GMV目标，那就是高达600亿美元，这一数字是去年约180亿美元年销售额的3.33倍。

拼多多当年靠“砍一刀”发展起来，如今成为中国主流电商平台，有着天时地利人和的情况，如今情况似乎又在TEMU身上重演了，但TEMU能否抓住机会，又能否成为中国跨境电商平台中的佼佼者，依旧需要观望。