如涵赴美 IPO 网红电商模式仍难复制

3月8日消息，随着小红书、抖音、快手等社交软件的崛起，“网红经济”成为炙手可热的商业模式，电商也因此成为一条变现的渠道。日前，网红电商如涵向美国证监会（SEC）递交了招股说明书，准备在纳斯达克上市，股票代码为“RUHN”。

据《》了解，如涵控股成立于2001年，业务主要涵盖三大板块，分别为红人经纪、营销推广及电商业务。其中，红人经纪包括挖掘、培养、孵化新媒体意见领袖；营销推广包括从广告代言到品牌营销全案咨询；电商业务包括利用红人形象全方位打造优质店铺品牌。

在红人经纪方面，如涵旗下有张大奕、大金、虫虫等一批带货网红。数据显示，公司KOL数量从2017年3月31日的62个增加到2018年12月31日的113个，其中包括3位头部网红每人每年带货GMV超过1亿。

此外，截至2018年12月31日，如涵所拥有的KOL粉丝总数达到1.484亿，主要包括微博的1.111亿，Weitao的3070万和微信的670万，超过80％的KOL粉丝是千禧一代，其中超过78％是女性，时尚追逐者和频繁的在线购物者。

而站在“网红经济”的风口上，如涵也备受资本的青睐，曾获得赛富亚洲、君联资本、昆仑万维、阿里巴巴等先后投资。招股书显示，IPO前，FENG Min持股为29.27%，为公司最大股东；SUN Lei (Ray)持股为14.59%；SHEN Chao (Eric)持股为6.67%；赛富与阿里均持有8.56%股权；君联资本持有8.54%股权。

然而，网红电商并不好做，公司目前仍处于亏损状态。招股书显示，从2018年4月1日到12月31日，如涵9个月的营收8.56亿元（约1.24亿美元），上年同期为7.51亿元；净亏损为5750万元（约836万美元），上年同期为亏损2613万元。

而亏损的原因主要是由于产品销售和营销费用、履行费用等项目的支出较多。截至2018年12月31日止的前9个月，如涵的履行费用为9951.7万元，同比增长39.33%；销售和营销费用为1.58亿元，同比增长41.34%。

事实上，尽管如涵在不断加大对旗下网红的培养力度，但“复制”头部网红的难度却越来越大，像张大奕这样能够为公司贡献过亿营收和千万级利润的很难出现第二例。与此同时，孵化成本却在不断增加，销售费用高昂。财报显示，其在2016年全年、2017年上半年的销售费用分别为1.32亿元、1.18亿元，分别占当期总营收的29.6%、38.7%，对比上述2018年销售数据，显然还在增长。据悉，销售费用主要为广告宣传费及红人服务费。

此外，不同的内容领域也衍生出了众多的平台，诸如抖音、快手以及各类直播平台的快速崛起，瓜分了越来越多的流量，竞争也愈发激烈。平台多也意味着线上维护店铺运营的成本越来越高。

由此看来，尽管头部网红如张大奕等人，确实具有较强的盈利能力，但其孵化成本相对较高、存在不确定性，即便如涵上市成功也仍将面临转型升级的压力。