成本高涨业绩承压 国际品牌纷纷逃离 “围城”

12月22日消息，自今年来，天猫国际平台上关于国际品牌关店的消息可谓此起彼伏。尤其临近年终，一连串关店消息更是引起“海淘族”的关注。品牌商选择与平台“分手”虽属正常现象，但时移势易，如今跨境商城似乎已不再是国际品牌入华的最优选。

近日屈臣氏在其天猫与京东的海外旗舰店分别发布“关店公告”称，将于12月27日23点59分停止接单并关闭店铺，之前所有订单将正常发货，如有任何售后问题请在1月30日前联系客服。屈臣氏天猫海外旗舰店同时表示，进口商品已进驻屈臣氏官方旗舰店。

无独有偶，此前12月初，梅西百货（Macy’s）也在天猫国际的海外旗舰店发布了撤店公告。公告显示，海外旗舰店于12月3日起停止接单，未来梅西百货将通过美国官网继续服务。

除了零售品牌，不少国际美妆品牌也选择在年终之际撤离天猫国际。据媒体近日梳理，目前包括法国彩妆品牌Marionnaud（玛莉娜）、日本美妆品牌LuLuLun等都在其天猫海外旗舰店挂出了关店公告，而Coppertone（确美同）、Antipodes（安媞珀）等品牌的海外旗舰店，则已经找不到在售商品。

以往国际品牌选择入驻天猫国际等跨境电商平台，甚至达成独家合作，其最主要的目的不外乎找到一条进军中国市场的捷径。而今在纷纷选择逃离的背后，一方面固然有品牌在中国市场生长“水土不服”的原因，另一方面，在赋能品牌的成效方面，注重流量运营的传统跨境商城模式已经大不如前，即便是拥有庞大线上客流的天猫平台，显然也难以摆脱这一桎梏。

此前对于梅西百货撤离中国市场，就有业内人士指出，中国电商的发展环境是 “低价促销+品牌广告”投入，而美国则是线上线下价格保持一致。在全球经济贸易寒冬下，梅西百货在电商上花费的成本巨大，但盈利却并不客观，选择离开实属正常。换言之，在全球宏观经济充满不确定的大环境下，跨境电商平台未能给予国际品牌理想的流量转化，同时电商渠道费用逐年高涨，现状迫使国际品牌不得不选择“出走”，以减小在中国电商渠道面临的业绩压力。

另一方面，随着社交电商、小程序电商等模式异军突起，依托高效的流量转化、低廉的入驻成本大行其道，也形成对传统跨境电商平台的挑战。例如今年7月，奢侈时尚品牌Michael Kors就正式上线了奢侈品行业首个电商小程序，在增强品牌影响力的同时，加速围猎奢侈品在线市场。相比之下，传统跨境电商平台在营销及玩法上则难免略显“过时”。

值得一提的是，天猫国际官方在回应媒体时表示，天猫国际今年引入的海外新品牌比去年同期增长了一倍以上。可见对于品牌商而言，目前跨境电商平台仍占有无可比拟的战略地位。不过随着跨境电商平台逐渐变为“围城”，以及海外品牌撤出中国市场的戏码轮番上演，国际品牌试图加码电商，在中国拿下更大的市场份额，还需要更为周全的考虑。