蚂蚁借呗开始外采流量 消费金融市场渐趋管道化

11月22日消息，如今，但凡有点流量的APP，都会配备一个网贷入口。凭借着广泛的需求和超高的毛利率，现金贷已然成为继游戏、广告和电商之后的又一款流量变现高效工具。而最近，在三星手机和华为手机内，也均出现了蚂蚁借呗的影子。在三星手机的sumsang pay中，蚂蚁借呗直接出现在首页位置，用户点击后会跳转至支付宝APP；在华为手机的钱包应用的借钱这一栏中，目前正在为蚂蚁借呗、百度有钱花、苏宁任性贷三款信贷产品导流。

对于消费金融机构而言，导流模式的兴起有好有坏。一方面，只要花钱就能够买到流量，业务量高速增长有了保障；另一方面，买来的终究只是流量而不是用户，而没有用户的积淀，放款量的高增长实际上没有多少意义。对于蚂蚁借呗而言，其背靠阿里巴巴庞大的生态体系，营销向来低调。但每个体系的流量都有边界，在体系外合作或采购流量，是当自身流量不够用了之后需要考虑的做法。

实际上，360借条、百度有钱花和京东金条等都在纷纷对外部采购流量，在多个热门APP或网剧上都能见到这些平台的广告。此外还有持牌机构系的码商消费金融、招联消费金融等，以及各种非持牌及机构，都在全渠道抢占流量。若蚂蚁借呗仅凭支付宝的流量获客，长久以后或许会被这些机构超越。

从行业的角度来看，当用户从线下来到线上，流量便有集中化的趋势，目前部分消费金融机构已经渐趋管道化。同时，即便是在移动社交等热门行业，马太效应也愈加明显，用户集中于头部平台，长尾APP则无人问津。据统计，新闻资讯行业的前三家APP占据了65.7%的用户时间，而移动社交行业的前三家APP则占据了96.2%的用户时间。随着流量越来越集中，在消费金融行业的反映便是，业务能力与获客能力两极分化。

在这样一种环境下，金融机构无可避免地向资金管道化演进，而掌控流量的一方，则更倾向于去金融化，搭建开放平台。一方面，对于大量的金融机构尤其是传统金融机构而言，放贷能力足够，但缺乏足够的线上流量来源；另一方面，互联网巨头虽手握巨大的流量，但资本金有限，自营放贷空间受到限制。这两者的结合实现了行业内部资源的优化配置，一方释放了业务空间，提高了资本金的利用效率；另一方则进行了流量变现，且提升了用户体验，这已然成为目前行业的发展趋势。

从另一方面来说，若消费金融机构无法完成从流量向用户的转变，自身的运营、获客和风控等核心能力必将退化，从而对外部流量的依赖度越来越高，客户的留存率越来越低，陷入恶性循环，不利于消费金融的健康发展。不过当借呗这样的行业巨头都开始引入外部流量的当下，消费金融流量市场或迎来一波涨价潮是可以预见的。