生鲜电商如火如荼攻城掠地，菜市场为何成为了被人遗忘的战场？

十年前，武汉青菱乡还是一片荒芜，白沙洲受制于武船的阻隔以及京广线的切割，一直处于落后的地位。而十年后的今天，白沙洲作为上市公司中国农产品交易有限公司旗下知名品牌，已经成为华中最大农贸集散地，年销售额超过300亿元。

作为武汉的农批巨头，白沙洲的发展史也映射了中国农业供应链的发展。随着中国城镇化的进程的推进，一二线城市人口高度集中，农业流通环节迎来了巨大的发展。

与此平行的十年，互联网和移动互联网以摧城拔寨之势席卷而来，对各行各业进行了重新洗牌。然而在农业流通环节，尤其是B2b的生鲜电商，互联网似乎很难攻破城楼。

一

据了解，我国每年农产品零售总额超过10万亿，巨大的市场引来了来自互联网行业的觊觎者。2014年开始，数以千计的创业者涌入生鲜电商行业，在生鲜农产品流通环节摩拳擦掌。

与商超、小商品市场的门可罗雀相比，互联网人冲击过的农批市场仍然门庭若市。号称田间对餐桌的互联网改造者，只是在批发市场增加了集中采购配送的档口。而批发市场却越开越多，越打越凶。

B2b的生鲜电商，都基于对冗长的传统农业供应链的共识：农产品流通从个体农户开始，经由生产合作社——产地批发市场——销地一级批发市场——销地二级批发市场——社区农贸市场——最终抵达餐厅或是个人。

其本质的商业逻辑认为，一农产品批发环节量大价优，如果集合采购订单，可以从上游拿到巨大的议价空间，产生额外利润；二农产品价格随行就市，供需信息高度不对等，如果可以通过互联网平台，打通供需关系，可以减少损耗；三农产品流通链条长，层层加价，因此需要减少中间环节，提升工作效率，做到产地对接餐桌。

但我们倒着来回答这几个关键问题：

1.流通环节缩短了吗？

中国的农产品种植高度分散，它的区域性决定了产销分离。同时，农产品随行就市的价格机制之下，千千万万流通货贩承担了货品倒行和损耗的风险。

对于一家公司来说，全品类直采的成本和风险过大，难以无法承担，只有在米面粮油等标品或是土豆等相对容易“盘清”的货品，才有可能深入到产地，绝大部分商品仍然要在批发市场进行采购。

因此，生鲜电商们和配送公司、菜场小贩、夫妻店们一样，大部分从批发市场采购。差异在于，生鲜电商们的商品进入了总仓，最后经由规范化的分拣、装车、运输之后，在某个固定时间送到餐厅。而菜场小贩们，开着自己的小三轮或者面包车，到达经营的菜场，在那里完成对餐厅和消费者的分配。农批——总仓——餐厅和农批——菜场——餐厅，环节缩短了吗？

2.流通效率更高吗？

从仓储和分拣方面来看，夫妻菜贩在几平米的摊台位空间里，完成了仓储、分拣、销售，不可谓效率不高。

从物流方面来看，作为规模化运营的公司，物流车需要在餐厅上午开门之前到达城市分支道路的毛细血管。装车、送货、卸货这三个环节，占比销售额超过10%，而同比一家小规模的配送公司是5%－6%，菜场小贩和夫妻店不到2%。流通效率更高吗？

3.信息对等了吗？

农产品的供需通过经验来判断，价格随行就市。但仍然需要承担倒行亏损的风险。气候、交通、时间、灰天鹅全是变量因子，分布在全国各地的产销批发市场上成千上万的经销商在脑海中计算这些变量因子，承担自己的风险，挣自己的收入。

截至2018年上半年，龙头公司美菜上海的日交易额在150万，占到这个城市生鲜产品日交易额的不到1%，还很难将一个城市的供需对接起来，更谈不上决定价格。

4.毛利润能否覆盖成本？

一个年销售额近亿，面向C端消费者的生鲜连锁超市，综合毛利率在25%－28%之间，净利率不超过5%。其中蔬菜和肉类的毛利率分别在30%和25%。

面向B端餐厅的生鲜电商们切入的是批发环节，假设充分提升了对非标品的把控，降低了损耗，打击了贪腐，能够做到25%－30%的非标品毛利。而当前的产品结构以标品为主，标品毛利率至多能做到10%－15%，综合之后毛利率至多能达到15%－20%。

这种毛利空间，想要覆盖流通环节的履约成本，几乎不可能。然而如果主做标品，又很可能变成京东、美团们的垫脚石。

根据财报，2017年Q1-Q4， GMV超过万亿的京东毛利率分别为14.39%，13.57%，15.5%，13.1%。抛开毛利率超过60%的第三方业务，这个零售巨无霸的自营毛利率可能仅有8%左右。供应链环节很难盈利。

我们谈到生鲜电商，同样总认为只要规模大了，规模效应就起来了，相应的毛利率也会提升。但事实可能走向了：规模不经济。风口褪去，泡沫破裂，生鲜电商们的大多数迎来了倒闭、并购和转型。

二

在生鲜冗长的流通环节中，没有多余的角色，没有不那么合理的利润。市场、分销商、货老板、菜贩、夫妻店，有的付出了资源和资金，有的付出了经验和劳动，有的承担了风险，他们都是按照自己的贡献获取利润，甚至是微博利润。如果要从里面挤出不存在的泡沫，不太实际。

擅长于模式创新和成本管理的互联网团队，手持资本和电商的利器，席卷了各行各业。跨越地域限制，砍掉中间环节，实现上游生产者和下游消费者的直接对话，这招似乎屡试不爽，唯独生鲜行业例外。

几年之内，中国的生鲜消费市场仍将以线下为主。围绕生鲜方向的互联网创业，与其大步流星，倒不如扎扎实实基于传统的流通供应链，做好基本功。

回到上文的供应链：个体农户——生产合作社——产地批发市场——销地一级批发市场——销地二级批发市场——社区农贸市场或生鲜超市——最终抵达餐厅或是个人。传统的业态复杂低效，但改革和创新应当循序渐进。

1.批发环节的咽喉：销地批发市场

销地批发市场是流通的咽喉，一个二线城市的批发市场，年交易额都在数百亿。从理论上来说，垄断批发市场，通过互联网化、信息化的方式将交易流水翻到线上，再进行供应链的优化，是最理想的模式。

然而批发市场的竞争格局早已形成。稳定运营的大型批发市场造血能力极强，同时背后常有上市公司和国资背景，想要通过资本运作的方式，并购和垄断几十家市场绝非易事。

中国农产品交易有限公司在全国有10多个批发市场，曾经尝试从物业管理的范围突破到生鲜电商，据说自家的电商平台在2017年也有近百亿GMV。然而一如互联网团队不具备流通基因，流通公司发起的电商团队也难逃成本过大到影响上市公司财报，最终团队被解散的厄运。

批发市场交易环节的电子化和信息化，首先解决效率、数据、合规的问题，看上去是一个靠谱的切入方向。即便离供应链还有一段距离，但这种做法并不侵害供应链中各角色的利益，而且更能提升他们的体验。

2.零售环节的焦点：新零售和社区店

自2016年至今，以盒马鲜生为代表，诞生了数十个“零售＋餐饮＋生鲜”的复合业态品牌。盒马前店后仓的模式对前置仓形成了高维打击。

与之同期诞生的，还有不计其数的生鲜社区店。生鲜社区店的发展得益于城市人口格局的变化，社区店的价值在于近距离的交付和服务能力，核心还是离不开供应链。看得见的竞争是选址装修、选品定位、标准与数据、用户运营，看不见的竞争是供应链的竞争，如何与新业态和传统菜市场PK。这类相对容易成为区域型的龙头公司。

3.被忽略的战场：菜市场

菜市场的交易额占到了零售市场的大头，然而菜市场所蕴含的能量总被低估。这并不奇怪，新模式和新业态总是从一线城市诞生，然而一线城市日益上涨的租金、年轻化的人口和家庭结构、消费能力和习惯的差异，逐步挤压了一线城市菜市场的生存空间。

资本和媒体的精英，聚集在一线城市，一方面目睹了身边菜市场的衰败和新零售的崛起，一方面很难真切感受到菜市场的鲜活。

一线城市对标发达国家，二三线城市更反映沉默的大多数。菜市场意味着便宜、新鲜、齐全，对多数人而言更是一种生活方式。一个菜市场的投建，3－6个月回本，年交易额数千万。农产品的零售流通，不管是流向餐厅还是餐桌，70%以上还是通过菜市场渠道。

上面提到垄断批发市场的难度，垄断零售菜市场看上去是一件更容易操作的事情。菜市场的经营通常都是个体行为，相对是市场化经营的方式，在经营权上有较大的讨价还价余地，给了并购整合较大的空间。

如果能够通过to c的打法，快速拿到菜市场的经营权，同时进行信息化改造，将零售环节的交易流水翻到线上，切供应链将会更容易。通过控制线下终端渠道，逐步过渡到供应链。

二三线城市很难复制一线城市的发展路径，短时间内，人口和家庭结构的变化、消费习惯的代际更迭、消费能力的提升不会有想象的那么快。另一方面，面对新零售和社区店的冲击，菜市场本身也需要不断提升自身的体验。

从终极形态上，多业态并存看上去将是更有可能的。线下这一战，谁能把握好消费的新趋势和流通环节的关键节点，谁才能抢占电商的先机。

三

随着城市化进程的加快和网络生鲜业的发展，越来越多人选择干净整洁的超市，或快速便捷的电商，然而深谙生活之道的人们仍会毫不犹豫地选择菜市场，其原因不过于便宜、新鲜、服务、效率。在菜市场不会出现因蔬菜不新鲜或售完而空手而归的情况；在菜市场可以货比三家、讨价还价；在超市买菜面对的是货架，而在菜市场面对的是热情的商贩。

生鲜消费的主力军大多是中年妇女，在过去只有农贸市场的年代，逛菜市场已经成为了她们的一种生活习惯，但随着老一辈的顾客年龄渐长，年轻一代有着诸多选择，农贸市场已经从原来比较畅销的环境，变成可有可无的境地。“如果不与时俱进，农贸市场将会失去竞争优势。”

近两年，国内市场逐渐对创新业态进行探索，依托互联网发展，生鲜“超市+餐饮”经过本土化改良后，正成为中国卖场的重要业态模式，阿里巴巴旗下的盒马鲜生和永辉超市旗下的超级物种，就是其中的代表。

各类渠道的创新和升级如火如荼，唯独农贸市场的声音越来越小，逐现凋零之势。一线城市的土地和运营成本导致农贸市场的发展趋于颓势，但农贸市场作为生鲜零售的渠道之王并不会从此没落。

EATALY可以说是菜市场这一零售形态的鼻祖。

意大利的Eataly是“餐饮+零售+体验”多业态结合的商业综合体，除了食材的零售，堂食的餐厅，还售卖与饮食相关的文化书籍、小家电，以及配制食品加工展示体验区，给消费者带来的全新购物餐饮体验和慢生活的理念。

“他们70%的产品来自于本地供应，想要基于传统居民社区市场的原型，建立起可持续发展的生产、商业化与分销的系统，让意大利农业和美食业内的优质企业都能参与其中。”

我们相信在未来的农贸市场，更强调温度、情感以及去工业化，而食物是情感最好的连接，让逛菜场变成一种享受，更是生活方式的体现。