“新消费” 带动品牌升级 网易考拉用品味定义生活方式

3月19日，抖音宣布品牌升级，将SLOGAN(品牌口号)从 “让崇拜从这里开始”更换为“记录美好生活”。

4月，盒马生鲜宣布品牌升级，更名为“盒马”，SLOGAN从之前的“有盒马购新鲜”改为“鲜美生活”。

6月5日，网易考拉海购正式宣布品牌升级，更名为“网易考拉”，并将SLOGAN从“买进口上考拉”正式改为“我的美好世界”。

伴随着新消费的浪潮，各大品牌也忙着建立“新品牌”，忙着“品牌升级”。不只是今年，2017年天猫品牌大升级，SLOGAN从“上天猫就够了”升级为“理想生活上天猫”，也引起了业内一番讨论。一系列产品及其SLOGAN的变化，都围绕着“生活”“美好”“世界”打转。总的来说，大部分的产品升级，都是从“功能性”升级为“场景化”、“生活化”。品牌升级了，开始讲生活方式了，这代表了新消费的大势真正从消费者端反作用到品牌端。

此次网易考拉的品牌升级，就彰显了定义用户购物生活方式的野心。

网易考拉品牌升级，主要升级“品味”

“网易是一家有品位的、创新的科技公司。”网易CEO丁磊在接受《彭博商业周刊中文版》采访时，曾经说：“工匠是一个执行过程，是执行的态度和精神。品味是关于调性、定位，是更高层次的，”丁磊解释，“我觉得品味在特定的场景下会提高用户愉悦度，对产品创新开发是有帮助的……品味在特定的场景下会提高用户愉悦度，对产品创新开发是有帮助的。”丁磊非常注重产品为用户营造的场景。要做有品位的电商，他创立了网易考拉和网易严选。此次网易考拉品牌升级，也能看出丁磊背后操刀的“品味”痕迹。

升级从“变脸”开始。网易考拉的LOGO从粉变红，从设计上更接近考拉的特征，更易识别。据网易考拉视觉团队介绍，伴随着网易考拉的成长与壮大，网易考拉LOGO的辨识度越来越重要。颜色从粉变红，对于用户来说视觉变化没有那么突兀。红色比粉色更有识别性，视觉冲击力更强。同时为了增强“考拉”的辨识度，在设计上也通过技巧让考拉的头像与“考拉”之间的联想更紧密。用造型感强烈的外观，传达符号化的形象，让用户一看到“红色的考拉”就会产生“网易考拉”的强联想。

视觉也随之“换装”。据笔者观察，网易考拉APP在升级成4.0版本后，搜索框和导购图标都更换为红色，相比以前整体视觉更紧凑，时尚感和精致感更强，更能抓取用户注意力。

理念更加升级，网易考拉海购更名为网易考拉，正式进军综合品质电商市场。SLOGAN从“买进口上考拉”升级为“我的美好世界”。据网易考拉品牌相关负责人介绍，此次SLOGAN的升级，对应着新消费倡导的“以人为本”。“我的美好世界”——“用来自全世界的正品，缔造每个人属于自己的美好世界”，每个人都是自己的美好世界的缔造者，这符合新消费时代消费者对主动性和生活品味的要求。网易CEO丁磊不止一次提过：“零售离不开人这个基本核心。所有零售形式的演变，都源于对用户需求的理解，这是一切的原点。”“美好”的含义不言自明，对应“考拉模式”的精选与质价比;“世界”，既有全球属性，又不局限“进口”属性，与网易考拉从跨境电商到综合品质电商的转向十分契合;“我的”强调专属感，与“考拉模式”的用户关系不谋而合。此次SLOGAN的升级，用简单的语言完成了属性和情感的立体化，凸显了品牌的质感。

打通概念，瞄准升级时机

网易考拉的品牌升级，瞄准时机完成了内在需要打通概念的需求。

从大环境上来看，网易考拉诞生于“海淘热”时代，“有钱”“有识”的消费者们主动出击，寻找全球的好商品。网易考拉应运而生，迅速崛起，并在SLOGAN中强调自己的进口属性——“买进口上考拉”。

“海淘热”后，“自主性觉醒”的消费者完成了从价格为中心的炫耀性消费向价值性消费分为中心的转变。消费者希望通过不同的消费展示自己，越来越多的消费者有自己的爱好和生活品味，并愿意为此投资。网易考拉成为了消费者享受消费生活的标志。

网易考拉在2017年提出“考拉模式”，坚持精选、极致的质价比及用户关系三大理念，符合新消费时代消费者的转变。但 “买进口上考拉”这句slogan逐渐不再能容纳网易考拉的所有品牌理念。

业务发展上，网易Q1的财报显示，以网易考拉为代表的网易电商业务2018年Q1季度净收入为37.32亿元人民币(5.95亿美元)，同比增加101%。艾媒咨询(iiMediaResearch)发布的《2018Q1中国跨境电商季度监测报告》显示，网易考拉海购连续第五次蝉联艾媒相关跨境电商市场份额调研第一，且其市场份额占比从2016年的21.6%提升至2018Q1的26%，持续扩大领先优势。网易考拉全球工厂店、高端线下店等新业务的不断扩展，并得到了用户的认可。

如今，品牌升级，时机已到。

倡导更具品味的生活方式，释放更大能量

宣布品牌升级，网易考拉创造性的打通了已有的理念，并彰显了定义购物生活方式的野心。

第一， 视野更广，格局更大。

不仅不再局限于跨境，新的SLOGAN更具“我 的世界我做主”的价值引导，更注重与用户的情感沟通。“我的美好世界”虽然只比“买进口上考拉”多一个字，但传达的信息更丰富，更有想象力，更有永恒性。

第二， 讲述具有品味的生活方式，更有向往感。

追求美好的世界，是人类共同的愿景。追求“我的美好世界”，更强调个人能动性、个人向往的愿景。七个字，将购物与生活连接起来：“我是我的世界的主人，我的美好世界由我亲手打造，我购买的商品构成我的美好世界的样貌。”向用户传达：“你的生活由你自己定义”的生活与购物方式理念。正如那句话所说：“你每次付账，都是在为自己选择的生活投票”。

同时，新的品牌理念使网易考拉与平台上其他品牌更有故事可讲，延展性更强，具有“网易考拉携手全球品牌打造用户美好生活”的含义，为品牌释放更大能量。

讲述生活方式，台湾的诚品书店和日本的无印良品很早就开始如此做法，这两个品牌在大陆都有不少粉丝和拥趸。网易考拉等品牌的升级之路，标志着大陆的品牌主们开始意识到，在如此便捷、迅速、信息爆炸的今天，强调产品的功能性、差异性建立出的记忆点，对影响用户、击垮竞品的作用以及微乎其微。强调个性，讲述生活方式、搭建场景、融入用户生活生态，成为品牌间相互PK的新赛点。