跨界者梁冬：从电视台“名嘴”到百度高管

梁冬的经历和世人对他的评价一样，丰富多彩。

在梁冬的职业生涯里，百度是绕不开的话题。百度两年，他化身“助产婆”，留下了许多脍炙人口的作品，比如“百度更懂中文”，“有问题百度一下”等百度成名的广告语，皆出自他之手；百度之前，他是凤凰卫视的主持人，因国语略带口音又常常口吐奇谈怪论而自成风格；如今的他，转身一变，成为中医文化的传播者与创业者。

为此，有人说他是大忽悠，有人说他是卓越的主持人，有人盛赞他是“百度品牌之父”，也有人谩骂他是戴着面具的江湖庸医。

只不过，谩骂也好，盛誉也罢，“我希望若干年后，人们会评价我是一个优秀的跨媒体文化人”，梁冬苦笑着说。

台前：电视台的“梁继光”

梁冬的读书生涯和职业生涯一样，都是“折腾”。

由于父母工作的原因，他的童年几乎在转学中度过，常常是广州、攀枝花两地跑，刚适应这间学校，又被迫转到另一间学校。等到中学时，转学记录表格已经填不下了。

这样的经历，好坏参半，好的是他适应能力极强，坏的是，导致他极度缺乏安全感。乃至于出来工作以后，依然习惯于“出走”。

于梁冬而言，进入凤凰卫视是个意外。在中国传媒大学读书时，梁冬修了两个专业，一个是电视编导，一个是电视广告。1998年，到大三时，凤凰卫视总监来学校招人，要求是“听话、会说广东话，而且工资不高的人”，于是，出生于广东的梁冬就此进入凤凰卫视。

刚进去那会，梁冬的角色几乎就是打杂的，做过五花八门的事儿，他自嘲是凤凰卫视的“梁继光”，哪里需要就往哪里搬。做过幕后编辑，过财经记者、体育记者、体育新闻直播、也做过娱乐节目，有一段时间还接替鲁豫主持过《新闻早班车》，甚至还做过一段时间的商业策划。

如此耗了好几年，虽然接触了形形色色的工作，但却都是成绩平平，没有一样能拿得出手。年轻气盛的梁冬，郁闷极了，萌生转行的念头。他找到中文台台长谈这事儿，台长看着他说了一句意味深长的话，“如果你作为一个失败的主持人离开这个行业，你一辈子都不会有一个英名。”

这一番话，大大刺激了梁冬骨子里那股不服输的劲，他决定留下来扳回一局。

有一天，他向大老板刘长乐主动请缨，要做一档高端、大气、上档次的娱乐节目，用后现代的结构方式对现代信息娱乐文化现象进行解剖，名字叫《娱乐串串秀》。

起初刘长乐是持怀疑态度的，但梁冬后面的话打动了他，梁冬拍着胸口说，“完全不需要考虑经费，我一个人就可以搞定，可以自编、自导、自演，还可以自己拉广告。”

看着梁栋那一脸的诚恳，身为老板的刘长乐也不好拒绝，于是《娱乐串串秀》横空出世。

谁也没料到，2001年7月，伴随着这档高端娱乐节目，梁冬一下子就火了。他那微胖中略带憨厚的长相、不太标准的普通话，以及辛辣独到的主持风格，自成一体，极受欢迎，几乎成了凤凰卫视娱乐节目的形象代言人。

转行：不安分的媒体人

随着《娱乐串串秀》和《美丽创世纪》两档节目的热播，梁冬终于挤身一线主持人行列，扬眉吐气了一番。

但梁冬并不是那种能闲下来的人。在他琢磨如何扬眉吐气之时，又一头扎进互联网圈子。1999年，他与丁磊等人联合发起组织了华南IT俱乐部。此外，他还建议正在北大攻读新闻传播的妻子，写了一篇关于搜索引擎和博客关系的硕士论文，提出搜索引擎是一个媒体的观点。

这在当时看来，是很大胆的观点，就连北大的老师都不认为这是一个传播学的文章，因为那时候的博客和搜索引擎都还是新事物，博客中国才刚刚出来。

可是，正正是这样大胆而超前的观点，赢得了李彦宏的赏识，两人私交不错。

当时是2004年，梁冬去意已决，打算从凤凰卫视辞职开一家广告公司，顺便学中医。有意思的是，他的首个目标就瞄准了百度。于是，他找到老相识李彦宏，开门见山提出给百度做品牌广告的事。

等到梁冬一股劲儿说完，李彦宏坚决不同意，反倒拉拢梁冬到百度任职。“我现在不是需要一个乙方，大把的乙方广告公司，我现在需要一个甲方。甲方就要站在公司的利益，而不是站在广告公司的利益。要不你过来帮忙吧！”

对于李彦宏此番邀请，梁冬很意外。他从没想过进入互联网公司，对自己能否胜任也没有把握。

“你觉得我真的能适应吗”他多次询问李彦宏，得到的回答是，“我不能够保证你一定能够适应，但是我能够保证如果你在百度适应不了的话，你在其他任何IT公司都适应不了。”

但这还是不能打消他的顾虑，当天晚上，他赶紧给远在广州的老友丁磊打了个电话，咨询意见。得到丁磊肯定的答复，他心头一宽，自我调侃道，“我加入百度，百度承担的风险要比我本人的风险大得多，我还有什么好担心的呢？”

事实上，确实如此。当众人听说梁冬从一个主持人变成一家互联网公司的副总裁时，除了替他捏把汗，更多的人也为百度捏把汗。当时的普遍看法是，李彦宏这一步棋走的很险。甚至有人说，这是一段不被看好的“婚姻”。

幕后：百度“助产婆”

当一个人站在某个高位时，需要考虑的就不是个人的喜好，而是公司的利益。谨慎如李彦宏，显然不是一个感情用事的人，他再怎么欣赏梁冬，也绝不会拿百度的命运开玩笑。

在梁冬正式加入百度之前，李彦宏贴心地让他体验一下生活，先以顾问的身份参加百度的高管会。结果，这一试不要紧，却差点让梁冬落荒而逃。因为当时梁冬连QQ都不会用，更别说流量转换率、广告点击率等术语了，最要命的是，百度是用英文开会的，他几乎一句都听不懂。

好在，参加了那么三四次后，梁冬找到规律，死磕常用术语，发现这一招还真管用。

除了欣赏梁冬对媒体变革、搜索引擎的未来等见解，李彦宏更看重梁冬的能力。此前，梁冬一直以个人身份担任九易传播集团资深独立品牌行销顾问，给移动、百事、腾讯策划了几次比较大的活动，在品牌推广上拥有独特经验。

更重要的是，梁冬对上市招股说明书极其熟悉，那是他在当主持人期间培养的特殊嗜好。凤凰卫视内部做了一本很漂亮的上市招股说明书，梁冬从头到尾一字不漏看了五遍，看得如痴如醉，一股脑儿摸清了整个组织架构和流程。

那时候，也是互联网上市热潮，他一并研究了新浪、搜狐、网易等互联网公司的上市招股说明书，熟悉得如数家珍。最疯狂的时候，他开始琢磨着，自己如何规划一份上市招股说明书。

这些，都是正在谋求上市的百度需要的。

折腾到2005年1月17日，梁冬终于正式成为百度一员。在百度对公众发布的新闻稿中，李彦宏这样描述他：“梁冬对大众品牌市场理解的深刻程度非常少见，他对正在转型期的中国人群的价值取向有深刻洞察。”

后来的事实证明，李彦宏的眼光是很准确的。梁冬加盟百度后，鲜少再出现在公众面前，只埋头操刀百度的市场营销和文化品牌，“我扮演的是助产婆的角色”，他说。

在他的主导下，百度一改此前生硬的技术作风，提出了“百度一下，你就知道”这样的广告语，巧妙地将百度由名词变为动词。而且，百度招股说明书的封面，梁栋花样百出，留下了一个“I”和38个“我”这样的营销创业。

梁冬在百度最浓墨重彩的一笔，莫过于“百度更懂中文”系列网络视频的传播。当时正是搜索引擎之战最猛烈的阶段，雅虎、谷歌双管齐下，新浪、搜狐穷追猛赶，堵得百度连喘气的机会都没有。

最要命的是，由于雅虎与阿里联手，马云狠砸3 000万元打造“雅虎搜星”广告片，试图超赶百度。

面对马云来势汹汹的“挑衅”，李彦宏紧急找到梁冬商量对策。后来的结果我们都知道，一部经典的《百度唐伯虎篇》短篇横空出世，大放异彩，而这只花费了几十万。因此，“百度更懂中文”这一理念广为流传。由此可见，梁冬这个“助产婆”是极度有实力的。

从电视台“名嘴”一跃而为互联网公司高管，梁冬的跨界是成功的。