速卖通将开放无线端直通车 赋能差异化营销能力

获取流量的方式除了参加平台营销活动，其实不少开过速卖通“直通车”的老司机都知道，“直通车”推广是卖家斩获自然流量的利器。在4月3日“2018全球速卖通中国好卖家峰会”上，全球速卖通直通车高级产品专家定元透露道，今年4月将逐渐开放无线端“直通车”，真正以卖家需求出发自定义丰富、多样的多场景营销升级。

营销，应从客户需求点出发

在考虑“直通车”能够为卖家提供的产品和服务之前，定元表示首先需要明确营销的定义。在他看来，营销指的是当一个目标受众的需求需要被满足，将可以满足其需求的产品或服务，推荐给他的过程就是营销。营销的方式会基于目标受众需求的不同、场景的不同、营销目的的不同有所选择，我们希望将差异化营销的能力赋能给到卖家。

2018年全球速卖通直通车营销升级计划

1、懂卖家：构造完整的受众管理体系

得益于互联网的发展，所有买家的属性信息、行为路径都可以以数据的方式沉淀和保留，在此基础上衍生出一套完整的受众管理体系，帮助卖家认清楚买家的真实画像，指导分层客户的营销。

定元表示，基于速卖通的数据，速卖通直通车会把所有买家的地域国别、、性别年龄等一些固有的信息进行收录，同时包括买家在平台上的浏览网购习惯、价格敏感度、风格偏好等行为路径进行记录，帮助卖家构设目标买家群体的画像。直通车也会基于卖家的数据归整，帮助卖家对买家进行分层，制定有针对性的营销策略。

2、能触达：触点升级

在有了买家基础之后，平台和卖家就要合力对买家进行有效的营销，以最为高效的方式触达核心买家。定元表示，2018年速卖通会把“直通车”原有单一渠道下触达模式进行升级，使得直通车能够实现全渠道、全链路上逐步覆盖，让卖家的产品和品牌在买家经过的每条路径上都能有适当的展出。鉴于移动互联网时代，手机无线端的活跃和兴起，在2019财年中（2018年4月1日-2019年3月31日），速卖通将正式宣布开通直通车在无线端的投放，且从今年的2、3月份开始，已经初步完成了直通车在无线端的小流量测试。

从4月份开始，速卖通会真正有序开放直通车在无线端的投放，PC端和无线端整个排序机制或“直通车”竞价机制也会有所区别。

定元表示：“我们会基于无线端，单独升级整个广告后台，帮助客户基于无线端了解关键词流量情况、关键词产品推广评分情况、关键词竞价以及可能的排名的情况；把最终整个效果数据做分端闭环，旨在区分对无线端与PC的买家群体管理。分端管理的价值在于，如果卖家了解某个新客户群体或者某个产品热销的购买群体，都是通过无线端引流来的；就可以在无线端加大投放力度，帮助卖家获得无线端客户，提升卖家的投入产出比，且后续我们也会逐渐开放无线端其它场景的应用。”

3、有内容：形态丰富

其实，每个买家的消费诉求是不同的，所以直通车在帮助卖家开设运营能力时，依然需要一套完备的营销体系支撑不同买家的选购需求，使内容形式更加丰富多样，能够满足不同买家的差异化需求。

在完成受众群体和渠道的构设之后，直通车会帮助卖家搭建场景和运营内容的能力。在定元看来，消费者是感性的动物，对视频的喜好程度大于图文，对图文的喜好程度大于文字，所以在构建不同的场景展出中，如何让消费者更有带入感是营销的关键。他表示，速卖通希望把这样的营销能力赋于给所有卖家，帮助大家在合适场景之下给到买家合适的内容。在新的财年，速卖通平台上也会出现更多买家喜欢浏览的路径场景，把场景的创意能力赋于给卖家，能够让卖家自定义制作图片、文字、短视频、软文等一系列素材，让卖家选择应用完成个性化营销。

“‘直通车’一直致力于帮助卖家建立营销意识，而不是单纯的只做推广，只要一个资源位。我们升级的大方向就是将原来传统的产品推送和占据资源位的方式，升级为能够基于互联网的数据来分析目标受众，基于受众分层来指导所有创意制作和场景选择。在合适场景把合适创意投放出去，再收回数据链路闭环来检测效果迭代优化，对每一个目标群体进行针对性营销。”定元总结道。