布局新零售 百丽频繁试错谋脱困局

2018年2月9日消息，曾被冠以“鞋王”称号的百丽在去年退市后，在新零售的征途上继续摸索。近半年来，百丽在转型变革上花费了不少心思，不过种种变革并非都能带来实质上的改变。

日前，百丽旗下品牌TATA的首家智慧快闪店在深圳皇庭广场开业。据《》记者了解，该快闪店将开设7天时间，店内采用了智能互动货架，设置了搭载智能识别系统的大屏幕。此外，店内的商品装均有超高频RFID芯片，顾客可以通过店内屏幕识别，了解产品的FAB。

在2017年年末的新年致辞上，百丽鞋类事业部总裁盛放在谈及百丽转型的落实点时就曾指出，品牌、零售、生产、电商，四者要形成一个系统内的思维，协同运作。他还提到将引入RFID感应器，采集顾客试穿率数据，推动终端门店数字化。显然，百丽试水数字化新零售快闪店，意在为将来门店的升级奠定基础。

百丽创始人盛百椒曾放出豪言，“凡是女人路过的地方，都要有百丽。”可见庞大的实体零售终端数量，是过去百丽在女鞋行业中脱颖而出的竞争优势。作为国内曾经销售体量最大的女鞋零售商，百丽国际网点总数一度达到2.07万家，覆盖超过2000家百货公司。依托由此构成的渠道体系，百丽在百货商场时代构建起一个“女鞋帝国”。然而随着电商时代到来，尾大不掉的实体零售渠道非但未能继续支撑百丽的增长及业绩，反而阻碍了百丽在新零售格局下的业绩增长。

此外，品牌老化，产品品类单一，也成为百丽的另一个“痛脚”。分析指出，目前百丽早期发展着力点在于简单粗暴的渠道扩张，导致产品定位上未能完成迭代更新。在皮鞋市场逐渐被运动、休闲等款类挤占的局势下，百丽在运动鞋方面自产的能力不足，竞争劣势明显。事实上，百丽在2007年曾收购运动品牌FILA，准备开拓其在运动领域市场，然而不到一年就将其卖给了安踏。自此百丽在运动鞋市场也沦为经销商。

在2016年年报中，百丽官方也反思称，在过去20年中，百丽在时尚鞋、正装鞋领域覆盖过度，而运动、休闲风占比不足。在去年10月，百丽与运动App咕咚合作，开展线下跑步比赛，试图改写品牌形象。

不过，冰冻三尺非一日之寒，百丽臃肿的实体门店体量以及品牌老化都是存在已久的问题，并非借助零售渠道变革以及营销活动就能轻易改写。