餐饮O2O在新零售主题下的突围

餐饮+生鲜是去年的零售一大主题，以此为中心，建立壁垒的企业，正努力将新零售完全融进原有的业务，在重构中，升级，完善。

2017年9月27日，入驻美团点评的餐饮店老板陆续收到一条措辞颇为强硬的短信，要求他们“必须在下午6点前取消与口碑的合作”。“二选一”在到店消费及餐饮O2O领域并非新鲜，只不过新美大开始把矛头转向了口碑。

2017年9月12日，口碑独立App在各大应用市场正式上线，既有支付宝一级流量入口保留，另外还有手淘聚划算之中的本地优惠券向口碑导流。立足阿里的流量生态的口碑，外卖业务由饿了么承接，到店消费能够接上滴滴出行服务，旅行业务链接到飞猪，影视票务则导流给淘票票等等。

而最让新美大放心不下的是，口碑发力的突破点餐饮（美食）业务正是美团系的核心壁垒。

王兴把美团的使命定位为“eat better，live better”（吃得更好，活得更好），并把餐饮及外卖业务由其老部下王慧文负责，根据QuestMobile2017年度报告显示，美团App新安装活跃用户数和转化率甚至低于“美团外卖”独立App。

新美大在生活消费领域的垄断地位正在被口碑的快速崛起所分化，截止2017年年底，口碑入驻商家超250万、日均交易量达3000万、实名用户破2亿，双12当天口碑就帮商家发出1.4张优惠券，转化6500万笔交易。

更激烈争夺已转向了线上线下融合的新零售……

王兴曾在接受《财经》专访时明确表示会介入“新零售”并在“线下开店”，媒体更多关注了美团试点打车业务与滴滴之间的明争暗斗，忽视网约车业务是美团巩固其“餐饮”壁垒的战略补充。

王兴在2017年下半年做了美团点评的组织架构调整，把外卖、打车等业务纳入到新美大打车&新零售事业部；点评业务与到店业务合并到“到店事业群”。在2018年1月10日，阿里巴巴宣布口碑CEO范驰（花名：程咬金）直接向阿里巴巴CEO张勇（花名：逍遥子）汇报。在阿里新零售体系之中，口碑主攻餐饮、银泰主攻服装及百货、苏宁主攻3C家电品类、盒马及淘鲜达主攻生鲜。

显然，口碑肩负着阻击新美大在“餐饮新零售”方面扩张的重任。那么二者之间做餐饮OMO（Online-Merge-Offline线上融合线下）的策略各是什么？

当前，新美大在新零售方面依然处在试错迭代阶段，业务布局上还不够清晰，主要是利用其一站式O2O生活消费服务平台的优势不断打破业务边界，在其他O2O公司烧钱完成用户教育准备清扫战场时突然杀入，如上线出行业务和滴滴掐架、上线旅游及车票业务成为携程劲敌、上线民宿业务与爱比邻及小猪短租争夺市场等等，这让美团成为互联网公司树敌最大的公司之一。

关于美团业务边界究竟在哪已成为互联网的一大谜题，但其扩张路数依然有迹可循。如果流程已经跑通则在全国城市开始推行，比如打车业务；如果在试点中流程没摸清楚就果断切断，比如美团点评关闭的“松鼠便利店”和“共享充电宝”项目；如果与其餐饮O2O核心业务关联度高但还没有探索清楚就先培育，比如掌鱼生鲜业务。

相比美团多元化扩张不同，口碑的业务着重在餐饮业务深挖数据壁垒，其他业务交由阿里体系其他战略单元协同完成，这就是所谓“兵合一处、将打一家”的打法，笔者发现，口碑在餐饮新零售贯穿“数据驱动运营、重构消费场景”的理念以实现会员通、商品通、数据通，具体举措有：

（1）2016年力推“扫码即会员”，帮助商家完成用户的数据化，用户通过支付宝（口碑）导流进店消费，扫一扫就能自动抵扣代金券；商家在后台精准设置和推动代金券，从而吸引老顾客重复进店消费和复购。

（2）2017上半年推“码上一龙条”，帮助商家打通业务流程数据化，用户扫码之后，可以通过支付宝完成预约、排队、点单、领优惠、支付、在线开发票等消费行为。

（3）2017年下半年至今方向是打通全量商品上架与全渠道售卖，以全渠道即口碑+饿了么+天猫为售卖前端，以给商家安装云POS为中枢，以标品供应链尤其是餐饮店半成品标准化为基础，为餐饮店转型新零售“赋能”。

我们看到以美团外卖及美团美食为主的互联网餐饮业务，对商家的作用体现在线上的销售渠道。由于美团在用户端流量依赖于微信，不像口碑、盒马等能以一个支付宝账户扫码打通；而在商户数据化支持上主要以美团POS机为主，错失了店商的业务数据化改造最佳时机，这无疑将制约美团在新零售上纵深。

无人智慧餐厅落地，会不会让王兴“失眠”？

新零售还是阿里与腾讯的新战场，腾讯在家电及3C品类上以京东系为主，服装及百货类以唯品会为主，生鲜品类有每日优鲜、7Fresh等为主，餐饮以新美大为主，餐饮所有消费之中最高频的，对用户粘性的培育以及其他消费品类流量闭环引导具有战略作用，因而是AT场景之争的重点。

当前，“人”（消费者）、“货”（商品）、“场”（消费场景）数据化已成为新趋势，餐饮行业从单纯销售链接转向了线上线下流量打通为重点，在消费场景改造之中，无人售货架、无人便利店、自动售卖机等大多是从餐饮店发端的。

尽管盒马生鲜作为堂食与外卖双驱动的样板，但是盒马并非加盟制，指望其一个个城市及分店落地速度太慢，这为线上消费平台输出新零售改良方案赢得了市场窗口期。

2018年1月，口碑与百年老字号五芳斋联合打造的无人智慧餐厅在杭州正式落地。口碑把原先零售柜台改造成为无人零售柜，并使其成为天猫旗舰店的线下自提门店，实现了24小时不打烊。顾客在店内堂食消费时，可以使用口碑进行排队、领券、结账等全流程；店铺经营者可根据销量记录优化菜单、改进选品做到以销定产。无人智慧餐厅为商家降低人力成本、提升店铺坪效作用显著，据了解该门店人工成本节省人工成本35万/年左右，消费量提升200%。

随着外卖、到店付成为一、二线城市餐厅标配之后，如何帮助店家把潜在用户加以有效转化？如何把“进店客”转化为“回头客”？如何基于人工智能技术向用户推荐（Push）“千人千面”的促销券？如何通过大数据反向改进自身的生产流程和供应链？这些是新零售解决新痛点。

口碑基于智能选址和人工智能研发出“收入月增计划系统”，据项目负责人森狮介绍，系统包括建模和配发两个部分，“建模”根据商家类目、区域、客单、客频等数据从百万成功的营销案例中，调取出相似成功案例制定优惠方案；“配发”根据目标顾客消费大数据洞悉出消费习惯，自动匹配出合适优惠推送。

可见，通过B端和C端推拉结合，既提升商户的复购率，又给用户带来新的消费体验。但如果不重视数据的初始积累，很难推进新零售。