跨境电商会员经济崛起 亚马逊深耕品质客户

2018年1月16日，亚马逊中国发布了2017跨境网购趋势报告。报告显示，2017年中国跨境网购消费呈现三大趋势，分别是品质成为跨境网购核心标配、个性消费成为跨境网购新亮点、会员经济成跨境网购全新增长点。在电商平台流量红利逐渐封顶的情况下，亚马逊和多家电商企业开始深耕会员战略。

报告显示，品质成为跨境网购核心标配。亚马逊海外购数据显示，在海外购搜索前50个关键词中，84%为品牌名称，这意味着消费者的品牌意识和品质观念已经相对成熟。与此同时，2017年亚马逊消费者调研显示，逾八成消费者选择海外购的首要原因是商品品质有保障。此外，个性消费成为跨境网购的新趋势。亚马逊中国副总裁顾凡指出，用户的购买习惯正从规模商品向长尾商品转变，从同质化消费趋于个性消费，例如园艺类商品销量在过去一年内增长近3倍，此外颜色多样化的商品也在成为新宠。此外，轻奢用品大行其道，如BOSS orange销售增长13倍，Michael Kors增长4倍左右。

顾凡还表示，“会员经济”的发展是亚马逊海外购飞速发展的驱动力之一。自2016年10月亚马逊在中国推出Prime会员服务，Prime会员很快成为跨境电商业务核心动力。报告数据显示，2017年中国Prime会员日当天，亚马逊海外购订单总量全面超过2016年“黑色星期五”当日，且亚马逊中国和亚马逊海外购销售额较去年同期均实现近300%的增长。在全球方面，2017Prime全球配送包裹总计超过50亿件，“黑五”一周时间内全球Prime会员增长了400万。

在平台流量红利逐渐见顶的情况下，各个电商平台开始集中资源，将重点放在头部用户，即那些愿意为品质权益和服务而购买会员的用户。目前，多个电商平台都在试水付费会员制度，深耕品质用户。除亚马逊Prime会员之外，京东推出了PLUS会员，苏宁推出SUPER会员，唯品会拥有超级VIP服务，网易考拉拥出黑卡会员，母婴电商蜜芽拥有蜜芽PLUS，生鲜电商每日优鲜则推出了优享会员。会费方面，京东的PLUS会员价定在299元/年，网易考拉黑卡会员价是279元/年，亚马逊prime会员2017年为288元/年。

在会员权益方面，亚马逊prime会员在海外订单满200元即可免除跨境运费，国内订单无购物门槛免邮，还有会员专享价，并在近期推出了7×24小时客服服务。在海外，亚马逊Prime会员还可以免费观看亚马逊制作的电视节目。从已经开通会员服务的电商平台来看，各家的会员权益其实都非常集中，比如免运费、专享会员价、提升配送速度等等。如何扩展会员权益以及差异化成为亚马逊等平台的关键性问题。