京东：90后为贵妇护肤品的拥护者

京东数据研究院近日发布《女性消费报告——2017京东女子图鉴》，从“双11”销售数据解析现代女性消费倾向与特点。

京东数据显示，新兴消费群体90后敢于为自己买单，逐渐购买贵妇类美妆产品，如贵妇护肤品牌laprairie、La Mer，“双11”只有90后购买；80后、70后则主要倾向于为家庭生活买单，是高端家具家电、厨具、美食等的主要消费者。

从地域分布来看，一二线城市买品质，三四线城市买实惠，五六线城市买生活。城市发展水平越高，在美妆、图书、电脑等品类花费占比越高；城市发展水平低，女性消费就会偏向于生活刚需物品。从消费水平来看，也折射出了马斯洛需求理论的影响。

从年龄层差异来看，不同年龄层花费方向有很大的不同。90后主要是为自己花钱，在美妆、服装上花费较多；80后倾向于为品质生活付费，由于身份的多元化，转而购物也更加多元化；70后则偏向食品生鲜，电脑办公、图书音像方面的消费出现了明显的下降。其中，80后、70后女性购买健身器械的数量在所有年龄段中最高，北京女性购买健身装备的数量全国领先。

女性在“双11”期间最疯狂。从2014年到2016年，11.11当天在京东下单的女性用户数增长了4倍多，消费额增长近5倍。京东数据显示，美妆、食品、母婴、服装、家居是女性用户在11.11期间最爱买的品类的前五名。其中，2014年到2016年间，销售量增长最快的是机票、酒店订单、保健、情趣用品等品类。

另据国家统计局数据显示，我国15-60岁的女性消费群体占总人口的33%，其中崇尚年轻时尚且有经济能力的25-45岁女性占总人口的16%，约2.9亿人。

对比80、90女性偏好品牌可以发现，80后喜好品牌更加多元化，因为80后多数都在扮演者妈妈、妻子、女儿等身份，她们为家庭考虑更多。80后偏爱买大家电，而90后偏爱买笔记本电脑。

随着身份的转变，80后、70后由关注自身转向关注家庭成为惯常趋势。但无论是哪个年龄段的女性，在美妆个护上的投入都不会放松，只不过相较于90后，70、80作为社会消费主力，更趋向理性消费。