三年双11就坐稳跨境电商行业第一 背后营销首次深度复盘

2017年的双11，以创新高的销售纪录落下帷幕。在天猫、京东铺天盖地的宣传下，有家平台却通过极富特色的营销狠狠地刷出了存在感。

据艾媒咨询发布的权威报告显示，这家平台以25.6%的占比占据2017年第3季度跨境电商平台市场份额分布首位，这也是继2016年、2017H1之后第三次在艾媒数据统计中位居第一。

这家平台就是网易CEO丁磊寄希望“再造一个网易”的战略级电商平台——网易考拉海购。从2015年初上线，到2016年双11成为中国跨境电商第一，再到今年的双11是去年销售额的4倍，坐稳跨境电商行业第一。与此同时，富有特色的营销也越来越受到用户认可。不禁想问，他们是如何凭借营销成为电商巨头的?

新消费趋势下，他们get到用户的变化

对于所有的品牌来说，全民消费升级是一个历史级的机遇。但是升级的过程中，用户的喜好也发生了翻天覆地的变化，这对于很多品牌来说是全新的课题。

网易CEO丁磊11月6日在“2017两岸企业家紫金山峰会”提出了“新消费”，指出用户已经从追求买得到，转变为“追求买得好、买得有品味”。在新消费趋势下，品牌营销不能再简单追求全渠道、全场景的覆盖让用户买到，而是要在创意上做足功夫，精准get到用户high点，让用户觉得有品味，才能一击必中!

网易考拉市场团队对于营销品味的理解，就是让广告有趣。在大众对“画风清奇的网易”这个创意G点认知特别高的情况，他们持续进行艺术性的创造加工，演绎为带有自己特色的营销。

你《花儿与少年》不是盛产其新励志的鸡汤吗，于是他们就推出反向的海报。“童话里的故事都是骗人的，现实中的考拉，却是正品低价还包邮”的文案，让大家一下子就记住了网易考拉。

《欢乐颂2》所有的品牌都在疯狂植入，但是网易考拉海购偏偏说不。黄金档的东方卫视，网易考拉海购居然打广告：让大家别买了，安心追剧!!!!!。这种有毒的反向操作，一下子就在50多个赞助品牌中脱颖而出。

做线下大型Co-Branding，大家都是追求高大上，网易考拉海购却不玩这套。在《网易考拉空中洋货店》上，这么用心的鼓励剁手的走心文案，让用户纷纷打CALL。

今年双11营销大战，网易考拉依旧延续自己的风格。在各家推出各种吊炸天的双11大片时，网易考拉献上的是五毛特效的鬼畜神片《买进口，上考拉拉拉拉拉》。当蒙娜丽莎等纷纷出镜推销戴森吹风机、杜蕾斯，在五毛特效的加持下，那句“买进口，来考拉拉拉拉拉拉”广告词瞬间炸裂用户神经!

只有把自己变成一家广告公司，才能快速产出创意

做过创意的人都知道，最好的灵感来源于热点。杜蕾斯的蹭热点海报成为业界经典，但是网络热点的变化速度越来越快，如果你把创意工作全部外包给Agency，你能保证在几个小时之内快速应对?

这次双11，说一个例子。双11当天中午，1000亿成为一个网络热点，天猫、京东双11战报争的不可开交。而网易考拉团队就捕捉到这个热点，从用丁磊的创意到设计出街，再到最后的传播，只用了不到5个小时。

这种快速应对的反应力，来源于网易考拉市场部独特的架构。他本身就已经是一家体系非常完整的广告公司。从创意设计、视频拍摄制作到活动执行，整个广告产出的全链条都可以实践操作。在这里，有娱乐营销组、品牌社交营销组、公关传播组、视频组、设计组、商务组，每个组、甚至每个人都是创意的发起者，只要有好的点子，都会拿来迅速执行，创意氛围非常开放，也正是如此，网易考拉能够快速应对创意热点变化。

因为设计组与娱乐营销组经常会为需求PK打的不可开交，于是双方就产生了创意的火花，来了一段solo视频，结果被疯狂转发。

视频地址：https://v.qq.com/x/page/u05039fge9a.html

因为 “祝你双11快乐”成为热点，所以品牌社交营销组就和味央市场团队就联合起来，设计出“祝你双11被拱”，网易黑猪抽奖送黑猪。

这些脑洞大的营销正是在内部开放的文化、完善的机制下孵化而出，所以当热点来临时，网易考拉团队能快速响应，创作出各种有毒的作品。

越来越碎片的传播渠道中，他们建立了精准场景的联盟

碎片化时代，传播渠道太多、太杂，而且费用也日渐高涨，有过投放电商的同学肯定知道，营销大号的费用简直一月一涨，关键是投放效果也不见得见长，简直是让人抓狂。

如何找到自己的用户，检验自己的广告是否有效?网易考拉内部有一支神秘力量——战略分析组。战略分析组每周都会定向邀请海淘用户进行调研，对用户的习惯进行分析，同时依托大数据，会对每次网易考拉投放进行追踪反馈。在这样的智囊支持下，网易考拉的有毒营销能够不断优化。

与此之外，网易考拉也在有意识地把自己用户出现的场景进行沉淀，并联合了一大批品牌合作伙伴，来建立自己的精准场景联盟在商务组的努力下，网易考拉建立了包括中信银行、联通、什么值得买、挖财、辣妈帮、美团等品牌在内的“美好生活联盟”。在拥有超过数亿用户量的累计下，通过对用户消费行为的调研分析，网易考拉精准找到自己用户，因而，每次传播也就更加快速、有效。

数据和场景的支撑，给了网易考拉高效的传播回报。在这次双11鬼畜视频《买进口，上考拉拉拉拉拉》的传播中，网易考拉就很快找到了深受年轻人喜爱的朕说、冷兔这两个优质大号，并结合这两个大号不同风格进一步改编，结果两篇达到了超过百万的阅读量。

总的来看，随着新消费时代的到来，消费者审美趣味提升，新一轮的营销浪潮将随之而来。

网易考拉有毒营销越来越火的背后，有网易考拉市场团队营销观念、组织架构的支撑，再到数据和场景的支持，是所有综合作用之力的结果。也正是对当前新消费用户需求的精准把握，网易考拉也坐稳了跨境电商行头羊的位置。