蓝海“变”红之后 大型综合类电商成生鲜电商市场最后收割者

自2012年开始，各路媒体就在不厌其烦地炒作“生鲜电商是中国电商行业的最后一片蓝海”，时隔五年，蓝海也该转变为红海了，但从增长数据来看，生鲜电商的潜力还远远未能发掘出来，真正的爆发还还在孕育，之前的一切，都不过是一次次胎动而已。

据艾瑞咨询公布的数据，2016年，国内生鲜电商的整体交易额约900亿元，比2015年的500亿元增长了80%，但即使到今天，生鲜电商的渗透率也才4%左右，潜力还远远未能挖掘出来。

媒体人有着最敏锐的嗅觉，很容易就能发现风起于青萍之末，但他们往往都太过直观和感性，对于新生事物和市场趋势过分信任。就好比渔人和航海者都懂得观风信听潮声，但他们却很少有人关注潮水之下更深刻的原因，比如那远在太空之中的月球引力，那就是物理学家的事情了。

电商的市场份额早已区域饱和，要想找到新的增长点，也就得向上看，再向下看，向那些从前未曾触及的“互联网边荒地区”看，同时还必须看清市场的本质，找到真正的需求和生产力，让产品找到市场和消费者。

解放农村生产力，生鲜电商是一场“供给侧改革”

从国计民生来看，生鲜电商的出现和发展，都是一个高瞻远瞩、布局未来的事情，要不然自2012年“生鲜电商元年”开始，资本市场也不会对生鲜电商如此热衷和青睐。

生鲜电商是真正的“供给侧改革”，电商最大的意义就是整合资源、优化渠道、提高供给效率，我国广大农村有着强大的农副产品生产能力，但依托传统的零售渠道，其产品只能覆盖周边地区，城市中产阶级有着日益旺盛的农产品消费能力，但也只能依靠传统的方式就近消费，不能跨区域达成供需平衡。这也是我国区域经济发展不平衡、城乡二元发展现状的原因之一。

唯有当下高度发展的综合性大型电商，可以利用自身强大的仓储冷链技术、物流配送能力，帮助农产品找到最需要的消费者，让农村富余的农产品生产力得到解放，让农民完全融入移动互联网的新世界，达到区域经济发展平衡的目标，并不遥远。

生鲜电商，是和当下的农村电商高度重合的。当下，无论是阿里、京东还是苏宁，都在大力发展农村电商，通过农商平台配合密集的乡村连锁网点，以数字化、信息化的手段、通过集约化管理、市场化运作、成体系的跨区域跨行业联合，降低农村商业成本、扩大农村商业领域、使农民成为平台的最大获利者，使商家获得新的利润增长。据笔者所知，其中苏宁的农村电商布局非常广阔，从山东黄河口的大闸蟹，到云南蒙自的石榴，都已经纳入了苏宁生鲜的体系之下。

站在“一带一路”的高度看生鲜电商

并且，生鲜电商也没有把目光局限于国内，苏宁生鲜的“周四尝鲜日”，已经在为国内生鲜消费者挑选来自异国他乡的优质生鲜食材，苏宁的“买手团”可从23个国家的147个产地源头、100多个海外基地直采优质食材，全年采购量超7万吨。

“一带一路”倡议和自贸区的建立有力地促进跨境生鲜电商业务，越来越多海外优质生鲜产品有机会进入中国市场，跨国生鲜供应链得以建立健全。此外，边境口岸通关的设施条件得以改善，简化通关手续，优化跨境支付模式，降低成本，提升效率，让对时间损耗非常敏感的进口生鲜电商获得了直接推动。而“一带一路”倡议的推广，有效扩大了优质农产品的进出口规模，进一步壮大农产品跨境电商新兴贸易模式的发展。

汉唐时期，中欧商人穿梭往来于古丝绸之路，在这条丝绸之路上，中国的茶叶经丝绸之路最终抵达欧洲，西域的葡萄、胡萝卜、胡椒、黄瓜、石榴等农作物也传播到了中原，丰富了国人的日常饮食品种。这便是在这条经济带上，关于中国农业“走出去”与“引起来”最早的形态。

《农民日报》曾刊文称，在互联网高速发展的今天，当“互联网+”已上升为国家战略的背景下，“一带一路”不仅仅指陆路和海路，更包括今天的互联网丝绸之路。也就是说，互联网的先进技术与模式，应当成为“一带一路”中国农业“走出去”的重要手段与核心引擎。

生鲜电商市场的“马太效应”

据艾瑞咨询公布的数据，2015年我国的生鲜电商市场规模在500亿元左右，年均复合增长率在50%左右。2016年，国内生鲜电商的整体交易额约900亿元，比2015年的500亿元增长了80%。2016年中国网购交易中，移动端占比68%，PC端占比32%，而2015年，移动端占比55.5%，PC端占比44.5%，更多的交易开始发生在移动端。生鲜农产品的购物趋势虽然没有细分的统计，但是总体趋势大体相同。

《2017年度(上)中国网络零售市场数据监测报告》中显示，2017年上半年生鲜电商市场规模达800多亿，预计2017年全年市场规模在1650亿，比年初预测的1500亿要更高，市场渗透率比预估的要更快，这是市场接受度高的利好消息。

但生鲜电商这个市场却惨烈如战场，2015年O2O创业潮中大批倒下的生鲜电商甚至给这个行业打上了“惨烈”的标签。2016年以来，鲜品会、菜管家、美味七七、许鲜等10几家生鲜电商已陆续关闭。

生鲜电商的战争变成包括天猫、苏宁、京东等重量级玩家的游戏。如今行业内幸存的主要玩家背后都能找到巨头电商平台的身影，或是有大型投资机构的支撑。如今生鲜电商市场争夺战的天平，已经开始渐渐向综合类大型电商倾斜了。

2016年11月28日，苏宁完成了对易果的投资，易果随后成为苏宁生鲜的核心供应商，在818期间，苏鲜生正式升级为苏宁生鲜，在苏宁易购首页升级为一级入口，可看出生鲜板块在苏宁的战略意义得到提升。苏宁在生鲜领域早有布局，在2014年，苏宁就有高管买手团队深入全球147个国家和地区、100多个海外基地，精选全球品质食材供上百姓饭桌。

时下冷链建设越来越成熟，仓内效率越来越高，交付端的服务越来越好，损耗越来越低。再加上各种新型的前置仓、仓店一体等新零售的线上线下打通的交付方式，使得生鲜电商的基础建设越来越好，对社会资源的利用率变高，加速了生鲜电商的进化和发展。天猫、苏宁、京东等大型综合类电商平台依托原有的资本力量、物流体系、硬件技术支持，理所当然成了生鲜电商市场的最后收割者。

生鲜电商，如何满足消费者需求?

大量垂直类生鲜电商之所以会在这五年间被淘汰出局，不是因为眼光不够独到，布局不够长远，而是因为，生鲜电商确实是电商领域对软硬件要求最高的领域，内功实力达不到，强练《辟邪剑谱》是走不远的。

对于生活品质追求越来越高的消费者来说，生鲜食材已经逐渐成为了刚需。随着收入的提高和生活节奏的加快，年轻人群和中产阶级对于生鲜上门的需求会变得更加强烈。企鹅智库在2015年做过一次在线调查，统计发现当年网上购买过生鲜的人占24.5%，没买过但是有兴趣尝试的人占48.1%，对网购生鲜感兴趣的人群占绝大多数。

而这群“刚需族”最看重的，不过就是“品质”、“安全”、“快捷配送”三点而已。

生鲜食材有其独一无二的特点，是指未经烹调、制作等深加工过程，只做必要保鲜和简单整理上架而出售的初级产品，以及现场加工品类的商品的统称。生鲜商品的特点：保存条件基本相同，需要保鲜、冷藏、冷冻;属于散装商品并需要用称重打条码方式售卖;保质期比较短;同时在消费习惯上也有很大的关联性。这对生鲜电商的冷链技术、物流能力、精准配送能力都有着极高的要求。

生鲜电商最大的问题是物流仓储成本太高，也就是供应链问题。以上海市闵行区为例，一个配备冷冻、冷藏、恒温等不同温区的专业仓库，占地面积近4000平方米，每年租金在540万元左右。一般一个一线城市至少要设立1-2个仓才能满足日常的仓储需求，仅年租金就需要1000万元至2000万元。这仅是仓储成本，再加上生鲜产品保质期有限，运输过程中容易出现腐坏变质、挤压损坏、购买频率高、客单重等问题，冷链物流的成本更是远高于普通快递。在如此高的成本压力之下，垂直生鲜电商接连败亡，也就在情理之中了。

后入场的苏宁生鲜却在这个时期颇为高调，就连苏宁控股集团董事长张近东也亲自出马，亲自担当苏宁品质商品“全球买手”，赴美考察零售生鲜业态，了解时下全球品质商品。苏宁易购总裁侯恩龙为包山包湖亲到现场调研，精挑细选品质过硬的果林茶园、生鲜大湖，将产品源头到终端销售全线打通，缩短中转流程，提速直达，进一步推动了苏宁易购“上山下乡”的决定。

苏宁强大的供应链能力，是可以满足消费者对于生鲜产品的快捷配送需求的，易果旗下的安鲜达在北京、上海、广州、杭州、武汉、成都、西安、济南、福州、沈阳等10大城市有11个冷链物流基地，目前全国180个城市可支持苏宁生鲜次日达。同时，对于消费者最为关心的“生鲜品质”、“食品安全”，苏宁也在2015年就推出了产品溯源制度，成为了全国首家重点推动生鲜产品质量安全可溯源的电商平台。

未来，原产地、供应链、产品品质和食品安全，依旧是生鲜电商的生命线。